맥도날드는 자사의 AI 기반 가격 책정 도구가 동일 시장에서 경쟁하는 가맹점주들과 비공개 데이터를 공유함으로써 반독점법을 위반했다는 연방 소송에 직면해 있다.

일리노이주에서 금요일 제기된 본 소송은 맥도날드의 가격 책정 도구가 인공지능을 활용하여 경쟁 가맹점들이 통상적으로 공유하지 않을 데이터, 예컨대 매장 수준 매출을 수집한다고 주장했다.

시카고에 본사를 둔 이 버거 대기업은 미국 가맹점주들이 개별 레스토랑의 가격을 설정하는 데 도움을 주기 위해 이 도구를 제공한다고 말했다.

소송은 나아가 가격 결정 시스템이 맥도날드의 미국 내 가격을 인상시켰다고 비난하고 있다.

소송 과정에서 "맥도날드는 수년에 걸쳐 자체 정보 공유 가격 플랫폼을 구축·배포해 왔으며, 동 플랫폼은 수백만 건에 달하는 일일 거래 데이터를 활용함으로써 수천 개에 이르는 미국 내 레스토랑의 메뉴 가격을 책정한다"고 진술하였다.

"그로 인해 초래된 결과란, 이미 빠듯하게 살아가는 고객들을 겨냥한 알고리즘적 가격 담합에 다름 아니다."

맥도날드는 화요일, 본 소송이 "부정확한 내용으로 가득 차 있다"라고 일축하며, 이에 맞서 적극적으로 방어할 방침임을 천명했다.

회사는 성명에서 "AI는 맥도날드 레스토랑의 메뉴 가격을 설정하지 않는다.

맥도날드 가맹점주들이 설정한다"며 "가맹점주들이 자신의 사업과 고객을 위해 최선의 결정을 내릴 수 있도록 선택적 도구를 제공하지만, 이 도구는 어떤 방식으로든 가격을 자동화, 조정 또는 고정하지 않는다"고 밝혔다.

본 소송은 일리노이주 드칼브에 거주하는 소비자 마이클 토마스의 대리로 제기되었다.

소장에 따르면, 토마스는 맥도날드를 빈번히 방문하여 쿼터 파운더 치즈버거와 감자튀김, 그리고 콜라를 주문하곤 한다.

또한 소송은 토마스가 자신의 거주지 인근에 위치한 맥도날드 매장들 간의 가격 격차를 발견하게 되었다고 명시하고 있다.

맥도날드는 자사가 10년 이상 AI로 강화된 가격 책정 도구를 운용해 왔다고 밝혔다.

해당 프로그램은 매장의 매출, 입지, 그리고 경쟁업체 가격을 비롯한 여타 요인들을 토대로 메뉴 항목의 최적 가격을 산출한다.

맥도날드는 AI 강화 도구를 채택하기 훨씬 이전부터 데이터를 수집해 왔을 뿐만 아니라, 미국 내 14,000개 매장 중 95%를 소유·운영하고 있는 가맹점주들에게 가격을 추천해 왔다고 밝혔다.

맥도날드 대변인은 "우리가 하는 일은 상황에 대한 맥락을 제공하는 것뿐"이라며 "우리는 레스토랑의 메뉴 가격에 영향을 미칠 방법이 없다"고 말했다.

그러나 소송 측은 맥도날드가 "가맹점주들에 대해 상당한 영향력을 행사"하며 가격 권장 사항을 준수하도록 압력을 행사할 수 있다고 주장했다.

기자들은 화요일, 맥도날드 가맹점주들을 대표하는 전국 점주 협회에 메시지를 남겼다.

수년에 걸쳐 맥도날드는 미국 및 여타 시장에서 다양한 가치 전략을 실험해 왔는데, 이는 패스트푸드 체인점 방문이 감소한 저소득 소비자층을 다시 끌어들이기 위한 것이었다.

그러나 가맹점주들이 언제나 회사의 지침에 순응하는 것은 결코 아니다.

8월 투자자들과의 컨퍼런스 콜에서 맥도날드 회장 겸 CEO 크리스 켐프친스키는 미국 내 레스토랑 가운데 60%만이 맥도날드가 제안한 3달러 미만 10개 항목 메뉴를 제공하고 있다고 밝혔다.

켐프친스키는 "아시다시피 우리 시스템에서는 그것이 단순히 스위치를 켜는 문제가 아니다"라며 "가맹점주들과의 대화가 필요하다"고 말했다.

소송은 판사로 하여금 해당 사건을 집단 소송으로 인정하고 맥도날드가 집단 구성원들에게 손해 배상을 지급하도록 명령할 것을 청구하며, 나아가 맥도날드가 경쟁을 제한하는 계약을 시행하는 것을 금지할 것을 구한다.