アメリカの消費者は、単に高価格に不満を抱いているにとどまらず、レストランチェーンや大手小売業者が価格を設定する手法がますます高度化していることに対し、怒りと当惑を募らせているのである。

食料品店の通路においては、紙の値札が急速にデジタル値札へと取って代わられつつある。

人工知能（AI）ツールは、顧客がいかに反応するかを予測することにより、企業が価格を決定するのを支援している。

「ダイナミックプライシング」や「監視価格設定」といった用語がソーシャルメディア上で不安をかき立てており、ユーザーは同一の商品に対し異なる人々が異なる価格を提示されているのではないかとの疑念を抱くに至っている。

アメリカ人は航空券やホテルの客室、配車を予約する際の価格変動には慣れ親しんでいるものの、理解し難いアルゴリズムや、共有していることに気づいていないかもしれない個人データによって日常の支出が左右され得るという事実には、いら立ちを覚えずにはいられない。

「現在、これらのアルゴリズムやボット、AIの活用をめぐって、真に権力を握るのは誰なのかという重大な緊張関係が生じている。

企業か、それとも買い物客か」と、経営コンサルティング会社カーニーの社内消費者行動シンクタンクを率いるケイティ・トーマス氏は述べた。

この技術を採用している企業によれば、懸念の一部は自社の価格設定ツールの仕組みに関する誤解に端を発するものであるという。

ウォルマートのCEO、ジョン・ファーナー氏は先月のブログ投稿で、デジタル値札は従業員の時間を節約し、価格を最新の状態に保つと述べた。

同氏は、値札が天候、時間帯、個々の買い物客に基づいて価格を引き上げるために用いられているのではないと述べた。

ファーナー氏は「我々が価格を付すのは商品に対してであり、人間に対してではない」と記している。

しかし、企業は収集する顧客データとその活用方法について常に透明性を保っているとは限らず、それが消費者の疑念を招き、憶測を生む要因となっている。

例えば、ソーシャルメディア上の投稿は、ウォルマートが全米の店舗に導入予定の電子棚札が、個別の価格を設定するために買い物客の顔や携帯電話をスキャンするものであるとの誤った示唆を生んでいると、トーマス氏は述べた。

議員や規制当局も行動を起こしている。

全米州議会会議の報告によれば、少なくとも30州の議員が今年、アルゴリズム価格設定や個別価格設定に対処する措置を含む価格法案の検討に着手した。

連邦取引委員会（FTC）は、個別価格の設定に個人データを活用している事実を開示しない企業は消費者保護法に抵触する恐れがあると警告する執行方針を提案した。

以下に列挙するのは、監視の眼差しを集めつつある価格慣行ならびに技術の一端である。

【ダイナミックプライシングとは】ダイナミックプライシングとは、需要と供給をはじめとする刻々と変動する市場状況に即応して価格を調整することを意味する。

出発便の出発時刻が差し迫るにつれて航空券の価格を調整する航空会社は、ダイナミックプライシングを採用している。

ラッシュアワーなど、需要が利用可能なドライバーの供給を上回る状況下で運賃を引き上げるウーバーの慣行は、サージプライシングとして知られるダイナミックプライシングの一類型にほかならない。

【なぜ重要か】頻繁な価格変更は食品業界にとどまらない。

ウェブデータ企業デコドは、電子機器から衣料品、さらには住宅改善用品に至るまで、2025年における価格変更を追跡調査した。

記録された米国内の変更のおよそ半数は値下げであり、ダイナミックプライシングとは価格を引き上げるだけのものだという消費者の想定に反する結果であった、とシニアプロダクトマーケティングマネージャーのガブリエレ・ビトケ氏は述べた。

【電子棚札とは】店舗が紙製のタグを差し替える代わりに、棚に掲示される価格を電子的に更新することを可能ならしめるデジタルディスプレイである。

【なぜ重要か】ヨーロッパやアジアにおいて長らく普及してきた電子値札（デジタル値札）は、ウォルマートやホールフーズをはじめとする米国の大手小売業者へと拡大するにつれ、一層の注目を集めるに至っている。

消費者擁護派は、デジタル値札が最終的にサージプライシングや個別価格設定へと転用される可能性を指摘している。

労働組合もまた、この技術に反対の意を表明している。

電子棚札は頻繁な変更を容易にするとはいえ、需要が逼迫する局面において価格が上昇するとは必ずしも限らない。

小売技術企業リレックス・ソリューションズのアサ・ファークハー氏によれば、買い物客が一貫性を重視するがゆえに、小売業者は通常、電子棚価格を定期的なスケジュール（多くの場合毎週）で更新するという。

無名の食料品チェーンで価格を追跡した研究者らは、値札導入後に「実質的にサージプライシングはなかった」ことを発見した。

ファークハー氏は、「航空会社やライドシェアアプリのように一日を通じて価格を変動させるといった慣行は、今日の食料品や一般商品においてはごくまれにしか見受けられない」と述べた。

【個別価格設定とは】個別価格設定とは、顧客の位置情報、収入、ウェブ閲覧習慣、その他の個人または買い物客グループに関する情報に基づいて、異なる価格や割引を提供することを意味する。

一部の擁護団体や規制当局は同一の慣行を「監視価格設定」という用語で呼んでいる。

【なぜ重要か】企業が個人情報を価格カスタマイズのためにどの程度広範に活用しているのかは定かではない。

2025年1月に公表されたFTC職員報告書によれば、価格やプロモーションを調整し得るツールを提供する仲介業者は、食料品や衣料品の小売業者を含む少なくとも250の顧客と取引関係にあった。

メリーランド州、ニュージャージー州、コネチカット州の議員は先ごろ、買い物客が支払う価格を決定するための個人データの使用に係る制限を制定した。

メリーランド州およびニュージャージー州の法律は食料品に焦点を絞る一方で、特定のロイヤルティ割引その他のプロモーション提供については例外を設けている。

これに対し、コネチカット州の法律はより広範な小売購入を対象としている。

カリフォルニア州の検察当局は2022年、ターゲットを提訴し、同小売業者のアプリが買い物客に対し来店前には低価格を表示する一方、店内に入ると価格を引き上げていたと主張した。

ターゲットは、500万ドルに上る和解金の支払い、ならびに、いわゆるジオフェンシング技術を駆使して価格を引き上げることの禁止に同意するに至った。

ターゲットは、問題のアプリ機能が「店舗やチャネルによって異なる可能性がある正確な価格をゲストに提供する」ために用いられたと述べた。

同小売業者は、ゲストのデータや行動に基づく価格の個人化を一切行っておらず、「明確で透明な価格設定に引き続きコミットしている」と述べた。

異なる価格設定は、必ずしも個人データが利用されたことを示唆するものではない。

昨年、コンシューマー・レポーツ、グラウンドワーク・コラボラティブ、モア・パーフェクト・ユニオンの合同調査により、インスタカートの買い物客が同一店舗において同一商品に対し異なる価格を提示されていたことが明らかになった。

これを受けインスタカートはその後、個人情報に基づく価格設定ではなく、買い物客を無作為にグループへ割り当てるものであると説明していた当該テストを終了した。

【アルゴリズム価格設定とは】アルゴリズム価格設定とは、ソフトウェアを活用して価格を推奨し、あるいは自動的に設定する手法を指す。

企業はかかるシステムを数十年にわたり活用してきた。

AIは、販売実績や競合他社の価格設定、その他の情報に潜むパターンを識別し、需要を予測するとともに、価格の差異が販売および利益にいかなる影響を及ぼすかを推計する上で有用である。

これらのツールは、ダイナミック価格設定と個別価格設定の双方を支えることが可能である。

【なぜ重要か】小売業者が価格設定においてAIをいかに広範に活用しているかについては必ずしも明らかではないものの、調査結果は業界全体の企業がこれを導入しつつあることを示唆するものである。

昨年、グローバルコンサルティング会社サイモン・クチャーが28か国39業界の2,200人超のビジネスリーダーを対象に実施した調査によれば、41%が競合他社の価格を含む市場情報を収集するためにAIソフトウェアを活用していると回答した。

さらに28%は「リアルタイム価格最適化」に用いていると答えた。

価格最適化とは、利益の増加、買い物客の誘引、売れ残り商品の処分といったビジネス目標を推進すべく価格を設定することを意味する。

全米小売業連盟は、大小の店舗を代表する立場から、アルゴリズム価格設定とは小売業者が従来常に実践してきたこと——すなわち、需要、供給、季節性、競合他社の価格、その他の諸要因に応じて価格を監視・調整する——の新たな手法にほかならないと述べた。

一部の訴訟においては、企業が価格アルゴリズムを駆使して競争を損なったとの主張が提起されている。

2023年にFTCがアマゾンに対して提起した反トラスト訴訟は、とりわけ「プロジェクト・ネッシー」というコード名のアルゴリズムツールに異議を唱えた。

当局は、アマゾンがこのツールを駆使して、競合他社が追随する可能性の高い価格を引き上げ得る商品を特定し、10億ドル以上の超過利益を生み出したと主張した。

裁判は来年に予定されている。

アマゾンは、FTCの主張は価格ツールを「著しく誤って特徴づけている」と述べた。

電子商取引大手は、プロジェクト・ネッシーが小売価格のマッチング慣行に起因する持続不可能な低価格の発生を阻止することを企図していたと述べた。

アマゾンは、同ツールを数年にわたり試験運用したものの意図したとおりには機能せず、連邦当局による訴訟の前に廃止したと述べた。

最近针对麦当劳提起的消费者诉讼主张，该公司的定价系统利用来自竞争门店的非公开销售数据来调整价格。

这家总部位于芝加哥的汉堡业巨头表示，该诉讼“充斥着不准确之处”，并称公司提供相关工具，以协助美国加盟商为各自餐厅设定价格。