マクドナルドは、AIによって強化された価格設定ツールが、同一市場において競合する可能性のあるフランチャイジー間で非公開データを共有しているとして、反トラスト法に違反しているとの連邦訴訟に直面している。

金曜日にイリノイ州において提起された本訴訟は、マクドナルドの価格設定ツールが人工知能を駆使し、競合するフランチャイズ店舗間では通常共有されることのない店舗単位の売上等のデータを収集していると主張している。

シカゴに本拠を置く同バーガー大手は、米国のフランチャイジーが個々の店舗において価格を設定することを支援すべく、本ツールを利用可能にしていると述べている。

訴訟はさらに、価格設定アルゴリズムがマクドナルドの米国内価格を押し上げたと断罪している。

「マクドナルドは、全米数千店舗にわたるメニュー価格を設定すべく、日々数百万件に及ぶ取引から生成されるデータを活用する独自の情報共有型価格設定プラットフォームを構築し、多年にわたり展開してきた」と訴訟は述べている。

「その帰結は、すでに経済的に窮迫している顧客を標的としたアルゴリズムによる価格操作にほかならない。」

マクドナルドは火曜日、当該訴訟は「不正確さに満ちている」と断じ、自己の立場を積極的に擁護する意向を表明した。

同社は声明において、「AIがマクドナルドの店舗におけるメニュー価格を設定するのではなく、これを担うのはマクドナルドのフランチャイジーである」と述べた。

「フランチャイジーが自らの事業および顧客にとって最善の判断を下す一助となるべく任意のツールを提供しているものの、これらのツールはいかなる形であれ価格設定を自動化、調整、あるいは固定するものではない。」

訴訟は、イリノイ州デカルブ在住の消費者マイケル・トーマスに代わって提起されたものである。

訴状によれば、トーマスはマクドナルドを頻繁に訪れ、チーズクォーターパウンダー、フライドポテト、コークを注文していたという。

さらに訴状は、トーマスが自宅近隣のマクドナルド店舗間に価格差が存在することに気づいたと述べている。

マクドナルドは、10年以上にわたりAIによって強化された価格設定ツールを駆使してきたと述べている。

このプログラムは、店舗の売上高、立地、競合他社の価格を含むその他の諸要因に基づき、メニュー項目の最適価格を算定するものである。

マクドナルドは、AI強化ツールを導入するはるか以前より、データを収集し、米国の14,000店舗の95%を所有・運営するフランチャイジーに対し、価格を推奨してきたと述べている。

マクドナルドのスポークスマンは、「我々が為すのは、何が生じているかについての文脈を提供することにほかならない」と述べた。

「我々は、レストランのメニュー価格に影響を及ぼし得る手段を一切有していない。」

しかしながら、当該訴訟においては、マクドナルドが「フランチャイジーに対して大きな影響力」を有しており、価格推奨に従うよう圧力を行使し得る旨が主張されている。

記者たちは火曜日、マクドナルドのフランチャイジーを代表する全国オーナーズ協会宛てに、メッセージを残した。

マクドナルドは、ファストフードチェーンへの来店頻度が減退した低所得層の消費者を呼び戻さんと、数年にわたり米国およびその他の市場において多様なバリュー戦略を試行錯誤してきた。

とはいえ、フランチャイジーが常にその指針に準拠するとは限らない。

8月の投資家向け電話会議において、マクドナルド会長兼CEOのクリス・ケンプチンスキーは、米国内のレストランのうちわずか60%が、同社の提案した3ドル未満の10品目からなるメニューを提供しているにすぎないと述べた。

「ご賢察のとおり、我々のシステムにおきましては、それは単にスイッチを入れるというだけの次元の話ではございません」とケンプチンスキーは述べた。

「フランチャイジーとの対話が不可欠にございます。」

訴訟は、裁判官に対し本件を集団訴訟として認定するよう、またマクドナルドに集団に対する損害賠償の支払いを命じるよう求めるものであり、さらに、競争を制限する契約の執行をマクドナルドが行うことを妨げることも求めている。