美國消費者不僅對高物價感到沮喪，對於連鎖餐廳和大型零售商日益採用高科技手段來制定這些價格，也感到憤怒與困惑。

在雜貨店的貨架上，數位價格標籤正迅速取代紙質標籤。

人工智慧工具透過預測顧客可能的反應，協助企業釐定收費標準。

「動態定價」與「監控定價」等詞彙在社群媒體上引發焦慮，用戶懷疑不同的人是否會對同一產品被收取不同的價格。

美國人早已習慣預訂機票、飯店房間和叫車時價格會變動，但日常消費可能受他們不理解的演算法，以及他們或許未意識到自己正在分享的個人數據所影響，這樣的前景令人不安。

管理顧問公司科爾尼（Kearney）內部消費者行為智庫負責人凱蒂·托馬斯（Katie Thomas）表示：「目前正出現重大緊張關係，涉及誰將真正掌握這些演算法，以及機器人與人工智慧使用中的權力：是企業還是購物者。」

使用該技術的公司表示，部分擔憂源於對其定價工具運作方式的誤解。

沃爾瑪執行長約翰·弗納（John Furner）上個月在一篇部落格文章中表示，數位價格標籤節省了員工的時間，並使價格保持最新。

他強調，這些標籤並非用於根據天氣、一天中的時間或個別購物者來提高價格。

弗納寫道：「我們為產品定價，而非為人定價。」

然而，企業對其蒐集的客戶數據及使用方式並不總是保持透明，這令消費者產生疑慮並引發揣測。

例如，托馬斯表示，社群媒體貼文錯誤地暗示，沃爾瑪計劃在全美所有門市設置的電子貨架標籤會掃描購物者的臉部或手機，以設定個別化價格。

立法者與監管機構正採取行動。

根據全國州議會會議的數據，今年至少有30個州的立法者審議了定價法案，其中包括針對演算法定價與個人化定價的措施。

聯邦貿易委員會已提出一項執法政策，警告企業若未披露其使用個人數據設定個別化價格，可能違反消費者保護法。

以下列舉若干受到審查的定價做法與技術。

何謂動態定價：動態定價係指依據不斷變化的市場條件（涵蓋供需狀況）來調整價格。

航空公司隨著起飛時間逼近而調整整票價，即為動態定價之運用。

優步於需求超出可用司機供給之時（諸如尖峰時段）調高車資之作法，乃一種被稱作高峰定價的動態定價。

為何重要：頻繁的價格變動所影響的範疇，遠不止於食品。

網路數據公司Decodo追蹤了2025年從電子產品到服裝和家居裝修用品等各類產品的價格變化。

資深產品行銷經理加布里埃萊·維特克（Gabriele Vitke）表示，在其記錄的美國價格變化中，約有一半屬於降價，這與消費者普遍認為動態定價只會推高價格的假設恰恰相反。

何謂電子貨架標籤：一種數位顯示器，使商店得以電子方式更新貨架價格，而無須更換紙質標籤。

為何重要：電子價格標籤在歐洲和亞洲早已投入使用，而隨著其擴展至沃爾瑪和全食超市等美國主要零售商，正引發日益增多的關注。

消費者倡導者認為，電子標籤最終或將被用於高峰定價或個人化定價。

工會同樣對這項技術持反對態度。

電子貨架標籤雖讓頻繁變價更為容易，卻未必會在需求強勁時期導致價格上漲。

零售技術公司Relex Solutions的Asa Farquhar表示，零售商通常依固定時間表（多為每週）更新電子貨架價格，因為購物者重視一致性。

研究人員追蹤一家未具名雜貨連鎖店的價格後發現，引入標籤後「幾乎沒有高峰定價」。

Farquhar說：「如今在雜貨和一般商品中，像航空公司或叫車應用那樣全天改變價格的情況極為罕見。」

什麼是個人化定價：個人化定價是指根據顧客的位置、收入、網頁瀏覽習慣，以及其他關於個人或購物者群體的資訊，向顧客提供不同的價格和折扣。

一些倡導團體和監管機構用「監控定價」一詞來指稱同樣的做法。

為何重要：目前尚不清楚企業在多廣泛的範圍內使用個人信息來定制價格。

聯邦貿易委員會工作人員於2025年1月發布的報告發現，提供可定制價格和促銷工具的中介機構與至少250個客戶合作，其中包括雜貨和服裝零售商。

馬里蘭州、新澤西州和康乃狄克州的立法者近期頒布法規，限制使用購物者的個人數據來決定其支付價格。

馬里蘭州與新澤西州的法律聚焦於雜貨，對某些忠誠度折扣及其他促銷優惠設有例外；康乃狄克州的立法則涵蓋更廣泛的零售購買。

加州檢察官於2022年對Target提起訴訟，指控該零售商的應用程式在購物者進店前顯示較低的價格，卻在他們入店後調高價格。

Target已同意支付500萬美元的和解金，並承諾禁止使用所謂的「地理圍欄」技術來抬高價格。

Target表示，這項引發爭議的應用程式功能旨在「為客人提供準確的定價，不同商店和通路的價格可能有所差異」。

該零售商表示，其並未依據客人的數據或行為來個人化價格，並仍然「致力於清晰、透明的定價」。

不同的價格未必意味著個人數據遭到了使用。

去年，消費者報告、Groundwork Collaborative和More Perfect Union的一項調查發現，Instacart上的購物者在同一商店購買相同產品時被顯示不同的價格。

Instacart隨後終止了其所謂的測試，該測試隨機將購物者分配到不同群組，而非依據其個人信息設定價格。

何謂演算法定價：演算法定價係運用軟體來推薦或自動設定價格。

企業採用此類系統已歷數十年之久。

人工智慧得以協助軟體辨識銷售、競爭對手價格及其他資訊中的模式，進而預測需求，並評估不同價格水準將如何影響銷售與利潤。

這些工具可支持動態定價與個人化定價。

為何重要：目前尚不清楚零售商在多廣泛的範圍內運用人工智慧協助定價，然而研究表明，各行各業的企業皆在採用此項技術。

全球諮詢公司Simon-Kucher於去年對28個國家、39個行業的2200多名企業領導人展開調查，其中41%表示他們使用人工智慧軟體來收集市場情報，包括競爭對手的價格。

另有28%表示他們將其用於「即時價格優化」。

價格優化是指選擇能推進業務目標（如增加利潤、吸引購物者或清理未售商品）的價格。

代表大小商店的全國零售聯合會表示，演算法定價是零售商長期做法的一種新方式：根據供應、需求、季節性、競爭對手價格及其他因素，監控並調整價格。

若干訴訟指控該公司透過運用定價演算法從事反競爭行為。

聯邦貿易委員會於2023年對亞馬遜提起的反壟斷訴訟，對包括代號「Nessie計劃」的演算法工具在內的多項做法提出挑戰。

該機構指控亞馬遜利用該工具找出可提價、且競爭對手可能跟進的產品，藉此獲取逾10億美元的過剩利潤。

審判預定於明年展開。

亞馬遜方面表示，聯邦貿易委員會的指控「嚴重歪曲」了該定價工具。

這家電子商務巨頭表示，「Nessie計劃」旨在遏止零售價格匹配做法所導致的不可持續低價。

亞馬遜表示，該公司對這項工具測試了數年，但成效未如預期，因此在聯邦機構提起訴訟前便將其廢棄。

近期一宗針對麥當勞的消費者訴訟指控，該公司的定價系統使用來自競爭對手的非公開銷售數據來協調價格。

這家總部位於芝加哥的漢堡巨頭表示，該訴訟「充滿不準確之處」，並稱公司向美國加盟商提供該工具，以協助他們在各自的餐廳設定價格。