Los consumidores estadounidenses no solo se muestran frustrados ante los precios elevados, sino que además están enojados y confundidos por las formas cada vez más tecnológicas en que las cadenas de restaurantes y los principales minoristas fijan dichos precios.

Las etiquetas de precios digitales están sustituyendo velozmente a las de papel en los pasillos de los supermercados.

Las herramientas de inteligencia artificial contribuyen a que las empresas determinen qué cobrar al predecir cómo podrían reaccionar los clientes.

Términos como "precios dinámicos" y "precios de vigilancia" están suscitando inquietud en las redes sociales, donde los usuarios se preguntan si distintas personas reciben precios diferentes por un mismo producto.

Los estadounidenses se han acostumbrado a los precios cambiantes al reservar vuelos, habitaciones de hotel y viajes, pero la perspectiva de que el gasto cotidiano esté moldeado por algoritmos que no entienden y por datos personales que quizá no se den cuenta de que comparten ha tocado una fibra sensible.

"Ahora mismo existen tensiones considerables en torno a quién ostentará realmente el poder con algunos de estos algoritmos y el uso de bots e IA: las empresas o el comprador", señaló Katie Thomas, quien dirige un grupo de reflexión interno sobre comportamiento del consumidor en la firma de consultoría gerencial Kearney.

Las empresas que emplean esta tecnología sostienen que algunas de las preocupaciones derivan de malentendidos acerca del funcionamiento de sus herramientas de precios.

John Furner, CEO de Walmart, señaló en una publicación de blog el mes pasado que las etiquetas de precios digitales permiten a los trabajadores ahorrar tiempo y mantener los precios actualizados.

Afirmó que dichas etiquetas no se utilizan para incrementar los precios en función del clima, la hora del día o el comprador individual.

«Fijamos un precio al producto, mas no a la persona», escribió Furner.

No obstante, las empresas no siempre se muestran transparentes en lo que respecta a los datos de los clientes que recopilan y al uso que se les da, lo que ha generado desconfianza entre los consumidores y ha propiciado todo tipo de especulaciones.

A modo de ejemplo, diversas publicaciones en redes sociales insinúan falsamente que las etiquetas electrónicas de estantería que Walmart tiene previsto instalar en la totalidad de sus tiendas de EE. UU. escanean los rostros o los teléfonos celulares de los compradores con el fin de fijar precios individualizados, según señaló Thomas.

Legisladores y reguladores están tomando cartas en el asunto.

Legisladores de al menos 30 estados han considerado proyectos de ley sobre precios este año, incluidas medidas que abordan los precios algorítmicos y personalizados, según la Conferencia Nacional de Legislaturas Estatales.

La Comisión Federal de Comercio ha propuesto una política de aplicación que advierte a las empresas de que no divulgar su uso de datos personales para fijar precios individualizados podría infringir la ley de protección al consumidor.

Estas constituyen algunas de las prácticas y tecnologías de precios que están suscitando escrutinio.

Qué es: Los precios dinámicos implican ajustar los precios en respuesta a condiciones de mercado cambiantes, incluidas la oferta y la demanda.

Una aerolínea que ajusta los precios de los boletos a medida que se acercan las salidas está recurriendo a los precios dinámicos.

La práctica de Uber de elevar las tarifas cuando la demanda supera la oferta de conductores disponibles, como durante la hora pico, constituye un tipo de precio dinámico conocido como precio por picos de demanda.

Por qué importa: Los frecuentes cambios de precios se extienden mucho más allá del ámbito alimentario.

Decodo, una empresa de datos web, rastreó en 2025 las variaciones de precios de productos que abarcan desde electrónica hasta ropa y artículos para el hogar.

Alrededor de la mitad de los cambios registrados en EE. UU. consistieron en reducciones, lo que contradice la suposición de los consumidores de que los precios dinámicos únicamente los incrementan, según declaró Gabriele Vitke, gerente sénior de marketing de producto.

Qué son: pantallas digitales merced a las cuales los comercios pueden actualizar los precios de las estanterías por medios electrónicos, en lugar de sustituir las etiquetas de papel.

Por qué importa: Las etiquetas de precios digitales, empleadas desde hace mucho tiempo en Europa y Asia, están suscitando un mayor interés a medida que se extienden a grandes minoristas estadounidenses como Walmart y Whole Foods.

Los defensores de los consumidores han sostenido que las etiquetas digitales podrían llegar a utilizarse para aplicar precios según los picos de demanda o precios personalizados.

Los sindicatos también han manifestado su oposición a esta tecnología.

Las etiquetas electrónicas de estantería facilitan los cambios frecuentes, pero no necesariamente conducen a precios más elevados durante períodos de fuerte demanda.

Los minoristas suelen actualizar los precios electrónicos de estantería conforme a un calendario regular, a menudo semanal, dado que los compradores valoran la consistencia, señaló Asa Farquhar, de Relex Solutions, una empresa de tecnología para el comercio minorista.

Los investigadores que rastrearon precios en una cadena de supermercados no identificada encontraron "prácticamente ningún precio por picos de demanda" tras la introducción de las etiquetas.

"Cambiar los precios a lo largo del día, como hacen las aerolíneas o las aplicaciones de viajes compartidos, es algo muy poco habitual en los comestibles y la mercancía general hoy", dijo Farquhar.

Qué es: Los precios personalizados implican ofrecer a los clientes precios y descuentos diferenciados en función de su ubicación, sus ingresos, sus hábitos de navegación web y otra información relativa a individuos o grupos de compradores.

Algunos grupos de defensa y organismos reguladores emplean el término "precios de vigilancia" para referirse a esta misma práctica.

Por qué importa: No queda claro hasta qué punto las empresas recurren a la información personal para personalizar precios.

Un informe del personal de la FTC publicado en enero de 2025 halló que los intermediarios que ofrecen herramientas capaces de adaptar precios y promociones trabajaban con al menos 250 clientes, entre ellos minoristas de comestibles y de ropa.

Legisladores de Maryland, Nueva Jersey y Connecticut promulgaron recientemente restricciones sobre el uso de datos personales de los compradores para determinar lo que pagan.

Las leyes de Maryland y Nueva Jersey se centran en comestibles, con excepciones para ciertos descuentos de fidelidad y otras ofertas promocionales.

La legislación de Connecticut abarca una gama más amplia de compras minoristas.

En 2022, los fiscales de California demandaron a Target, alegando que la aplicación del minorista mostraba precios más bajos antes de que los compradores entraran a las tiendas y los aumentaba una vez dentro.

Target aceptó un acuerdo de $5 millones y una prohibición de utilizar la denominada tecnología de geocercas para incrementar los precios.

Target afirmó que la funcionalidad de la aplicación en cuestión se empleaba para "proporcionar a los clientes precios precisos, que pueden variar entre tiendas y canales".

El minorista sostuvo que no personalizaba los precios en función de los datos o el comportamiento de un cliente y que sigue "comprometido con precios claros y transparentes".

Que los precios difieran no implica necesariamente que se hayan utilizado datos personales.

El año pasado, una investigación llevada a cabo por Consumer Reports, Groundwork Collaborative y More Perfect Union reveló que a los compradores de Instacart se les mostraban precios distintos para productos idénticos en las mismas tiendas.

Posteriormente, Instacart puso fin a lo que describió como pruebas que asignaban aleatoriamente a los compradores a distintos grupos, en lugar de fijar los precios en función de su información personal.

Qué es: Los precios algorítmicos emplean software para recomendar o fijar precios de manera automática.

Las empresas han recurrido a tales sistemas durante décadas.

La IA puede ayudar al software a identificar patrones en las ventas, los precios de los competidores y otra información con el fin de predecir la demanda y estimar cómo diferentes precios afectarían las ventas y las ganancias.

Estas herramientas pueden respaldar tanto los precios dinámicos como los personalizados.

Por qué importa: Si bien no queda claro hasta qué punto los minoristas recurren a la IA para contribuir a la fijación de precios, las investigaciones indican que empresas de diversos sectores la están adoptando.

Simon-Kucher, una consultora global, encuestó el año pasado a más de 2.200 líderes empresariales de 28 países y 39 sectores, y el 41% de ellos afirmó utilizar software de IA para recopilar inteligencia de mercado, incluidos los precios de la competencia.

Otro 28% señaló que lo empleaba para la "optimización de precios en tiempo real".

La optimización de precios consiste en seleccionar aquellos precios que impulsen los objetivos comerciales, tales como incrementar los beneficios, atraer compradores o liquidar mercancía no vendida.

La Federación Nacional de Minoristas, que representa tanto a grandes como a pequeñas tiendas, señaló que los precios algorítmicos constituyen un nuevo método para llevar a cabo lo que los minoristas siempre han hecho: monitorear y ajustar los precios en función de la oferta, la demanda, la estacionalidad, los precios de la competencia y otros factores.

Algunas demandas han alegado que las empresas se valieron de algoritmos de precios para socavar la competencia.

Una demanda antimonopolio presentada por la FTC contra Amazon en 2023 impugnó, entre otras prácticas, una herramienta algorítmica conocida con el nombre en clave Project Nessie.

La agencia sostuvo que Amazon empleó dicha herramienta para identificar productos cuyos precios podía elevar, ante la probabilidad de que los competidores la siguieran, lo que le generó más de $1 mil millones en ganancias excesivas.

Está prevista una vista para el próximo año.

Amazon sostuvo que las alegaciones de la FTC "caracterizan gravemente mal" la herramienta de precios.

El Proyecto Nessie pretendía evitar que las prácticas de equiparación de precios minoristas dieran lugar a precios insosteniblemente bajos, según señaló el gigante del comercio electrónico.

Amazon afirmó haber probado la herramienta durante algunos años, pero que no funcionó según lo previsto y que fue descartada antes de que la agencia federal presentara la demanda.

Una reciente demanda interpuesta por consumidores contra McDonald's alegaba que su sistema de precios se valía de datos de ventas no públicos de ubicaciones competidoras para coordinar los precios.

El gigante de las hamburguesas con sede en Chicago sostuvo que la demanda estaba "llena de inexactitudes" y que la empresa pone la herramienta a disposición de los franquiciados de EE. UU. con el fin de ayudarlos a fijar los precios en sus restaurantes individuales.