McDonald's enfrenta una demanda federal que alega que su herramienta de fijación de precios mejorada con IA viola las leyes antimonopolio, ya que comparte datos no públicos con franquiciados que podrían competir en el mismo mercado.

La demanda, interpuesta el viernes en Illinois, sostiene que la herramienta de fijación de precios de McDonald's se sirve de inteligencia artificial para recopilar datos que las franquicias competidoras habitualmente no compartirían, como las ventas a nivel de tienda.

El gigante de las hamburguesas con sede en Chicago ha manifestado que pone dicha herramienta a disposición de los franquiciados estadounidenses para ayudarlos a fijar los precios en sus restaurantes individuales.

La demanda también responsabiliza al sistema de precios de haber incrementado los precios de McDonald's en EE. UU.

"McDonald's ha construido y desplegado durante años su propia plataforma de intercambio de información de precios, que se basa en datos de sus millones de transacciones diarias para fijar los precios del menú en miles de restaurantes en EE. UU.", afirma la demanda.

"El resultado es una fijación algorítmica de precios dirigida a clientes que ya están económicamente ajustados".

McDonald's sostuvo el martes que la demanda se halla "llena de inexactitudes" y que se defenderá enérgicamente.

"La IA no determina los precios del menú en los restaurantes de McDonald's; son los franquiciados de McDonald's quienes lo hacen", declaró la compañía en un comunicado.

"Los franquiciados disponen de herramientas opcionales que les permiten tomar las decisiones más acertadas para sus negocios y sus clientes, si bien dichas herramientas no automatizan, coordinan ni fijan precios de ningún modo".

La demanda fue interpuesta en nombre de un consumidor, Michael Thomas, residente en DeKalb, Illinois.

Conforme al escrito judicial, Thomas acude con asiduidad a McDonald's y solicita un Quarter Pounder con queso, papas fritas y una Coca-Cola.

La demanda sostiene que Thomas advirtió disparidades de precios entre los establecimientos de McDonald's situados en las inmediaciones de su domicilio.

McDonald's ha declarado que ha venido empleando una herramienta de fijación de precios perfeccionada mediante IA a lo largo de más de una década.

Dicho programa determina el precio óptimo de los artículos del menú en función de las ventas de cada establecimiento, su ubicación y otros factores, entre los que se incluyen los precios de la competencia.

McDonald's declaró que, mucho antes de adoptar la herramienta mejorada con IA, ya venía recopilando datos y recomendando precios a sus franquiciados, quienes poseen y operan el 95% de las 14,000 tiendas de McDonald's en EE. UU.

"Todo cuanto hacemos es proporcionar el contexto de lo que está aconteciendo", declaró un portavoz de McDonald's.

"Carecemos de cualquier medio para incidir en el precio del menú en un restaurante".

No obstante, la demanda sostiene que McDonald's ejerce "una influencia significativa sobre sus franquiciados" y que está en condiciones de presionarlos para que acaten sus recomendaciones en materia de precios.

Los periodistas cursaron un mensaje el martes a la National Owners Association, entidad que representa a los franquiciados de McDonald's.

McDonald's lleva varios años ensayando diversas estrategias de valor en EE. UU. y otros mercados, en un intento por reconquistar a los consumidores de bajos ingresos, cuyas visitas a las cadenas de comida rápida han mermado.

No obstante, los franquiciados no acatan sistemáticamente sus directrices.

Durante una conferencia telefónica mantenida con inversores en agosto, Chris Kempczinski, presidente y CEO de McDonald's, señaló que únicamente el 60% de sus restaurantes en EE. UU. ofrecía el menú de 10 artículos por menos de $3 propuesto por McDonald's.

"Como bien saben, en nuestro sistema, eso no constituye algo que sencillamente activemos accionando un interruptor", señaló Kempczinski.

"Exige entablar conversaciones con los franquiciados".

La demanda pide al juez que certifique el caso como una acción colectiva y que exija a McDonald's pagar daños y perjuicios al grupo.

También busca impedir que McDonald's aplique acuerdos que restrinjan la competencia.