アメリカの消費者は、単に高価格に不満を抱いているにとどまらない。

レストランチェーンや大手小売業者が価格を設定する手法がますます高度化していることに対し、怒りと当惑を募らせているのだ。

食料品店の通路では、紙の値札が急速にデジタル値札に取って代わられつつある。

人工知能（AI）ツールは、顧客がどのように反応するかを予測することにより、企業が価格を決定するのを支援している。

「ダイナミックプライシング」や「監視価格設定」といった用語がソーシャルメディア上で不安をかき立てており、ユーザーは、同じ商品に対して異なる人々が異なる価格を提示されているのではないかと疑問を抱いている。

アメリカ人は、航空券やホテルの部屋、配車を予約する際の価格変動には慣れているものの、理解しがたいアルゴリズムや、共有していると気づいていないかもしれない個人データによって日常の支出が左右され得るという事実には、いら立ちを覚える。

「現在、これらのアルゴリズムやボット、AIの使用をめぐって、実際に誰が権力を握っているのかという点で、大きな緊張が生じている。

企業か、それとも買い物客か」と、経営コンサルティング会社カーニーの社内消費者行動シンクタンクを率いるケイティ・トーマス氏は述べた。

この技術を採用している企業各社は、懸念の一部が自社の価格設定ツールの仕組みに関する誤解に起因していると指摘している。

ウォルマートのCEO、ジョン・ファーナー氏は先月のブログ投稿で、デジタル値札は従業員の時間を節約し、価格を最新の状態に保つものだと述べた。

同氏はさらに、値札が天候や時間帯、個々の買い物客に応じて価格を引き上げるために用いられているわけではないと強調した。

ファーナー氏は「私たちが価格を設定する対象は商品であって、人間ではない」と記した。

しかし、企業が収集する顧客データとその活用方法について常に透明性を保っているとは限らず、それが消費者の疑念を招き、憶測を生む一因となっている。

例えば、ソーシャルメディア上の投稿は、ウォルマートが全米の店舗に導入予定の電子棚札が、個別の価格を設定するために買い物客の顔や携帯電話をスキャンするものであるとの誤った示唆を与えている、とトーマス氏は述べた。

議員や規制当局も行動を起こしている。

全米州議会会議によれば、少なくとも30州の議員が今年、アルゴリズム価格設定や個別価格設定に対処する措置を含む価格法案を検討した。

連邦取引委員会（FTC）は、個別価格の設定に個人データを利用していることを開示しない企業は消費者保護法に違反する可能性があると警告する執行方針を提案した。

以下は、監視の目を集めつつある価格慣行および技術の一部である。

【ダイナミックプライシングとは】ダイナミックプライシングとは、需要と供給をはじめとする変動する市場状況に応じて価格を調整することを指す。

出発が近づくにつれて航空券の価格を調整する航空会社は、ダイナミックプライシングを採用している。

ラッシュアワーなど、需要が利用可能なドライバーの供給を上回る場合に運賃を引き上げるウーバーの慣行は、サージプライシングとして知られるダイナミックプライシングの一形態である。

【なぜ重要か】頻繁な価格変更は食品業界にとどまらない。

ウェブデータ企業デコドは、電子機器から衣料品、さらには住宅改善用品に至るまで、2025年に実施された価格変更を追跡調査した。

記録された米国内の変更のおよそ半数は値下げであり、ダイナミックプライシングは価格を引き上げるだけだという消費者の固定観念に反する結果となった、とシニアプロダクトマーケティングマネージャーのガブリエレ・ビトケ氏は述べた。

【電子棚札とは】店舗が紙のタグを交換する代わりに、棚の価格を電子的に更新できるデジタルディスプレイのことである。

【なぜ重要か】ヨーロッパやアジアで長年にわたり使用されてきたデジタル値札は、ウォルマートやホールフーズといった大手米国小売業者へと普及が拡大するにつれ、一層注目を集めている。

消費者擁護派は、デジタル値札が最終的にサージプライシングや個別価格設定に用いられる可能性があると主張している。

労働組合もまた、この技術に反対している。

電子棚札は頻繁な変更を容易にするものの、需要が逼迫する時期に必ずしも価格が上昇するとは限らない。

小売技術企業リレックス・ソリューションズのアサ・ファークハー氏によれば、小売業者は通常、買い物客が一貫性を重視することから、電子棚価格を定期的なスケジュール（多くの場合毎週）で更新しているという。

無名の食料品チェーンで価格を追跡した研究者らは、値札導入後に「実質的にサージプライシングはなかった」ことを発見した。

「航空会社やライドシェアアプリのように一日を通じて価格を変動させることは、今日の食料品や一般商品においてはごくまれである」とファークハー氏は述べた。

【個別価格設定とは】個別価格設定とは、顧客の位置情報や収入、ウェブ閲覧の習慣、その他の個人または買い物客グループに関する情報に基づいて、異なる価格や割引を提示することを指す。

一部の擁護団体や規制当局は、同一の慣行を「監視価格設定」という用語で呼んでいる。

【なぜ重要か】企業が個人情報を価格カスタマイズにどの程度広く使用しているかは不明である。

2025年1月に公表されたFTC職員報告書によると、価格やプロモーションを調整できるツールを提供する仲介業者は、食料品や衣料品の小売業者を含む少なくとも250の顧客と取引していた。

メリーランド州、ニュージャージー州、コネチカット州の議員らは最近、買い物客が支払う価格を左右する個人データの利用に関して制限を設けた。

メリーランド州とニュージャージー州の法律は食料品に焦点を絞っており、特定のロイヤルティ割引やその他のプロモーション提供については例外が設けられている。

これに対し、コネチカット州の法律はより広範な小売購入を対象としている。

カリフォルニア州の検察当局は2022年にターゲットを提訴し、同小売業者のアプリが買い物客に対し来店前に低価格を表示する一方、店内に入ると価格を引き上げていたと主張した。

ターゲットは500万ドルの和解金の支払いに加え、いわゆるジオフェンシング技術を用いて価格を引き上げることの禁止にも同意した。

ターゲットは、問題のアプリ機能は「店舗やチャネルによって異なる可能性がある正確な価格をゲストに提供する」ために使用されたと述べた。

小売業者は、ゲストのデータや行動に基づいて価格を個人化しておらず、「明確で透明な価格設定に引き続きコミットしている」と述べた。

異なる価格設定は、必ずしも個人データが利用されたことを示唆するものではない。

昨年、コンシューマー・レポーツ、グラウンドワーク・コラボラティブ、モア・パーフェクト・ユニオンの合同調査によって、インスタカートの買い物客が同一店舗において同一商品に対し異なる価格を提示されていたことが明らかになった。

これを受けインスタカートはその後、個人情報に基づく価格設定ではなく、買い物客を無作為にグループへ割り当てるテストであると説明していた当該の取り組みを終了した。

【アルゴリズム価格設定とは】アルゴリズム価格設定とは、ソフトウェアを活用して価格の推奨または自動的な設定を行う仕組みである。

企業はこうしたシステムを数十年にわたり利用してきた。

AIは、販売実績や競合他社の価格、その他の情報に潜むパターンを特定し、需要を予測するとともに、価格の違いが販売と利益にいかなる影響を及ぼすかを推定する上で役立つ。

これらのツールは、ダイナミック価格設定と個別価格設定の双方に対応することが可能である。

【なぜ重要か】小売業者が価格設定においてAIをどの程度幅広く活用しているのかは定かではないものの、実施された調査は業界全体の企業がそれを導入していることを示唆している。

グローバルコンサルティング会社サイモン・クチャーが昨年、28か国39業界の2,200人以上のビジネスリーダーを対象に実施した調査によれば、41%が競合他社の価格を含む市場情報を収集するためにAIソフトウェアを使用していると回答した。

さらに28%が「リアルタイム価格最適化」に使用していると回答した。

価格最適化とは、利益の増加、買い物客の誘引、売れ残り商品の処分といったビジネス目標を推進する価格を選択することを指す。

全米小売業連盟は、大小の店舗を代表する立場から、アルゴリズム価格設定は小売業者が従来から行ってきたこと、すなわち需要、供給、季節性、競合他社の価格、その他の要因に応じて価格を監視・調整する新たな方法であると述べた。

一部の訴訟においては、企業が価格アルゴリズムを活用して競争を損なったと主張されている。

2023年にFTCがアマゾンに対して提起した反トラスト訴訟は、とりわけ「プロジェクト・ネッシー」というコード名のアルゴリズムツールに異議を唱えた。

当局は、アマゾンがこのツールを利用して、競合他社が追随する可能性が高い価格を引き上げることができる商品を特定し、10億ドル以上の超過利益を生み出したと主張した。

裁判は来年に予定されている。

アマゾンは、FTCの主張が価格ツールを「著しく誤って特徴づけている」と述べた。

電子商取引大手は、プロジェクト・ネッシーが小売価格のマッチング慣行によって持続不可能な低価格を生み出すのを防ぐことを目的としていたと述べた。

アマゾンは、このツールを数年間試験したものの意図したとおりに機能せず、連邦当局の訴訟前に廃止したと述べた。

最近、マクドナルドに対して提起された消費者訴訟は、同社の価格設定システムが競合店舗から提供された非公開の販売データを活用して価格を調整していると主張した。

シカゴに本拠を置くこのバーガー大手は、訴訟は「不正確さに満ちている」と述べ、同社は米国のフランチャイジーが個々のレストランで価格を設定できるよう支援するためのツールを利用可能にしていると述べた。