マクドナルドは、AIを活用した価格設定ツールが同一市場で競合する可能性のあるフランチャイジーと非公開データを共有しているとして、反トラスト法違反を主張する連邦訴訟に直面している。

金曜日にイリノイ州で提起されたこの訴訟は、マクドナルドの価格設定ツールが人工知能を活用し、競合するフランチャイズ店が通常共有しない店舗レベルの売上などのデータを収集していると主張している。

シカゴに本拠を置くこのバーガー大手は、米国のフランチャイジーが個々の店舗で価格を設定するのを支援するため、このツールを利用可能にしていると述べている。

訴訟はさらに、価格設定システムがマクドナルドの米国内における価格を押し上げたと非難している。

「マクドナルドは、全米の数千店舗にわたるメニュー価格を設定するため、毎日数百万件の取引から得たデータを活用する独自の情報共有型価格設定プラットフォームを構築し、長年にわたり展開してきた」と訴状は述べている。

「その結果は、すでに経済的に逼迫している顧客を対象としたアルゴリズムによる価格操作である。」

マクドナルドは火曜日、当該訴訟は「不正確さに満ちている」と主張し、自らを積極的に弁護する意向を明らかにした。

同社は声明において、「AIがマクドナルドの店舗におけるメニュー価格を設定するわけではない—それはマクドナルドのフランチャイジーが担うものである」と述べた。

「フランチャイジーが自らのビジネスおよび顧客にとって最善の判断を下せるよう支援するための任意のツールは提供されているものの、これらのツールはいかなる形であれ、価格設定を自動化したり、調整したり、あるいは固定したりするものではない。」

訴訟は、イリノイ州デカルブ在住の消費者マイケル・トーマスに代わって提起されたものであり、それによれば、トーマスはマクドナルドを頻繁に訪れ、チーズクォーターパウンダー、フライドポテト、コークを注文していたという。

また訴訟は、トーマスが自宅近隣のマクドナルド店舗間における価格差に気づいたとも述べている。

マクドナルドは、10年以上にわたりAIを活用した価格設定ツールを導入してきたと述べている。

このプログラムは、店舗の売上高、立地、競合他社の価格を含むその他の諸要因に基づき、メニュー項目の最適な価格を算出する。

マクドナルドは、AI強化ツールを導入するはるか以前からデータを収集し、米国内の14,000店舗のうち95%を所有・運営するフランチャイジーに対して価格を推奨してきたと述べている。

マクドナルドのスポークスマンは、「我々が果たしている役割は、何が起きているのかという文脈を提示することにほかならない」と述べた。

「我々は、レストランのメニュー価格に影響を及ぼし得る手段を一切持ち合わせていない。」

しかしながら、訴訟は、マクドナルドが「フランチャイジーに対して多大なる影響力」を有しており、価格推奨に従うよう圧力を行使し得ると主張している。

記者たちは火曜日、マクドナルドのフランチャイジーを代表する全国オーナーズ協会に対し、メッセージを残した。

マクドナルドは、ファストフードチェーンへの来店が減少した低所得層の消費者を呼び戻すべく、数年にわたり米国およびその他の市場において多岐にわたるバリュー戦略を試行してきた。

しかしながら、フランチャイジーが常にその指針に従っているとは限らない。

8月に投資家向け電話会議の席上で、マクドナルドの会長兼CEOであるクリス・ケンプチンスキーは、米国内のレストランのうちわずか60%が、マクドナルドの提案した3ドル未満の10品目からなるメニューを提供しているにすぎないと述べた。

「ご承知のとおり、我々のシステムにおいては、それは単にスイッチを入れるというだけの話ではない」とケンプチンスキーは述べた。

「フランチャイジーとの対話が不可欠なのだ。」

訴訟は、裁判官に対し、本件を集団訴訟として認定し、マクドナルドに集団への損害賠償の支払いを命じるよう求めている。

さらに、マクドナルドが競争を制限する契約を執行することを阻止することも求めている。