美國消費者不僅對高物價深感沮喪，對於連鎖餐廳與大型零售商用來制定這些價格的日益高科技化手段，更感到憤怒與困惑。

在雜貨店的貨架上，數位價格標籤正迅速取代紙質標籤。

人工智慧工具藉由預測顧客可能作出的反應，協助企業釐定收費標準。

「動態定價」與「監控定價」等詞彙在社群媒體上引發焦慮，用戶因而質疑，是否不同的人對同一產品被收取了不同的價格。

美國人早已習於在預訂機票、飯店客房與叫車之際價格浮動不定；然而，日常消費或由他們所不解的演算法，以及他們或許未曾意識到自己正予以分享的個人數據所形塑——此一前景著實觸動了人們的神經。

管理顧問公司科爾尼（Kearney）內部消費者行為智庫負責人凱蒂·托馬斯（Katie Thomas）表示：「當前正醞釀著一場重大緊張關係，其核心在於：究竟誰將真正掌握這些演算法，以及機器人與人工智慧運用中的權力——是企業，抑或購物者。」

採用該技術的企業表示，部分疑慮實則源自對其定價工具運作機制的誤解。

沃爾瑪執行長約翰·弗納（John Furner）上個月於一篇部落格文章中指陳，數位價格標籤不僅為員工騰出時間，亦使價格得以維持於最新狀態。

他強調，這些標籤並非用以依據天氣、一日中的時段或個別購物者來調漲價格。

弗納寫道：「我們所定價者，乃產品，而非人也。」

然而，企業對其所蒐集的客戶數據及相關使用方式，並非始終保持透明，此一現象遂令消費者心生疑慮並引發諸多揣測。

舉例而言，托馬斯指出，社群媒體貼文曾錯誤地暗示，沃爾瑪計劃於其全美所有門市設置的電子貨架標籤，將掃描購物者的臉部或手機，藉此設定個別化價格。

立法者與監管機構正著手採取行動。

根據全國州議會會議的數據，至少30個州的立法者今年審議了定價法案，其中包括針對演算法定價與個人化定價的措施。

聯邦貿易委員會業已頒布執法政策，警示企業倘未披露其運用個人數據以實施個別化定價之情事，恐有觸犯消費者保護法之虞。

以下乃若干受審查之定價做法與技術之例。

何謂動態定價：動態定價係指依據持續變動之市場條件（諸如供需）而調整價格。

航空公司隨起飛時刻漸近而更動票價，即為動態定價之運用。

優步於需求超出可用司機供給之際（例如尖峰時段）調漲車資之作法，乃動態定價之一種，稱之為高峰定價。

為何重要：頻繁的價格變動所波及的遠不止於食品。

網路數據公司Decodo追蹤了2025年從電子產品到服裝乃至家居裝修用品等各類產品的價格變化。

資深產品行銷經理加布里埃萊·維特克（Gabriele Vitke）表示，在其所記錄的美國價格變化中，約有半數實為降價，此一現象與消費者普遍認定動態定價只會推高價格的假設恰恰相反。

何謂電子貨架標籤：此乃一種數位顯示裝置，使商店得以電子化手段更新貨架價格，而毋須更換紙質標籤。

為何重要：電子價格標籤在歐洲與亞洲早已付諸實用，而隨著其逐步擴展至沃爾瑪、全食超市等美國主要零售商，正日益引發矚目。

消費者倡導者認為，電子標籤最終恐將被用於高峰定價或個人化定價。

工會亦對這項技術抱持反對立場。

電子貨架標籤固然使頻繁變價更為便捷，卻未必會在需求強勁時期導致價格上漲。

零售技術公司Relex Solutions的Asa Farquhar指出，零售商通常按定期時間表（一般為每週）更新電子貨架價格，蓋因購物者重視一致性。

研究人員追蹤一家未具名雜貨連鎖店的價格後發現，引入標籤後「幾乎沒有高峰定價」。

Farquhar表示：「時至今日，在雜貨及一般商品領域，諸如航空公司或叫車應用那般全天候浮動定價的做法，實屬鳳毛麟角。」

何謂個人化定價：個人化定價係指依據顧客所處地理位置、收入水平、網頁瀏覽習性，以及與該個人或購物者群體相關之其他資訊，向顧客提供有別之價格與折扣。

部分倡議團體及監管機構則以「監控定價」一詞指稱同一做法。

為何此事至關重要：企業究竟在多廣泛的範疇內運用個人資訊以量身定價，目前仍不明朗。

聯邦貿易委員會工作人員於2025年1月發布的報告發現，提供可定制定價與促銷工具的中介機構，其合作客戶至少達250家，涵蓋雜貨與服裝零售商。

馬里蘭州、新澤西州與康乃狄克州之立法者近期頒布法規，限制以購物者個人數據裁定其應付價格之做法。

馬里蘭州及新澤西州之法律側重於雜貨範疇，惟對特定忠誠度折扣及其他促銷優惠設有例外；康乃狄克州之立法則涵蓋更為廣泛之零售購買行為。

加州檢察官自2022年起對Target提起訴訟，指控該零售商的應用程式於購物者踏入店門前所顯示的價格較低，卻在彼等進店之後予以調高。

Target已同意支付500萬美元和解金，並承諾不再動用所謂的「地理圍欄」技術，以杜絕藉此抬高價格之舉。

Target表示，該具爭議性的應用程式功能旨在「為客人提供準確的定價，不同商店和通路的價格可能有所不同」。

該零售商聲稱，其並未依據客人的數據或行為來個人化價格，且依然「致力於清晰、透明的定價」。

價格的差異未必意味著個人數據遭到了使用。

去年，消費者報告、Groundwork Collaborative與More Perfect Union聯合開展的一項調查揭示，Instacart上的購物者在同一商店選購相同產品時，被顯示以不同的價格。

Instacart隨後終止了其所謂的測試——該測試係將購物者隨機分配至不同群組，而非依據其個人信息設定價格。

何謂演算法定價：演算法定價乃運用軟體以推薦或自動設定價格之機制。

企業採用此類系統已歷數十載。

人工智慧得以協助軟體辨識銷售、競爭對手價格及其他資訊中所蘊含之模式，藉以預測需求，並推估不同價格將如何影響銷售與利潤。

此等工具可支援動態定價與個人化定價。

為何重要：零售商在多廣泛的範疇內運用人工智慧輔助定價，目前尚不明確，惟研究顯示，各行各業的企業均正採用此技術。

全球諮詢公司Simon-Kucher於去年對28個國家、39個行業的2,200多名企業領導人展開調查，其中41%受訪者表示，彼等運用人工智慧軟體蒐集市場情報，涵蓋競爭對手之價格；另有28%則稱將其用於「即時價格優化」。

所謂價格優化，係指擇定足以推進業務目標（諸如增益利潤、招徠購物者或清理滯銷商品）之價格。

代表大小商店的全國零售聯合會表示，演算法定價無非是零售商一貫所為的嶄新體現：依據供需、季節性、競爭對手定價及其他因素，持續監控並調整價格。

若干訴訟指控該公司藉由運用定價演算法從事破壞競爭之行為。

聯邦貿易委員會於2023年對亞馬遜提起之反壟斷訴訟，對諸如代號「Nessie計劃」之演算法工具等行徑提出質疑。

該機構指控亞馬遜藉由該工具甄別得以提價、且競爭對手或將跟進之產品，從而締造逾10億美元之過剩利潤。

審判業已排定於來年進行。

亞馬遜方面則指陳，聯邦貿易委員會之指控「嚴重歪曲」了該定價工具。

這家電子商務巨頭表示，「Nessie計劃」旨在遏止零售價格匹配做法所導致的不可持續低價。

亞馬遜表示，該公司已對這項工具進行了數年測試，惟其成效未如預期，遂於聯邦機構提起訴訟之前將其廢棄。

近期一樁針對麥當勞的消費者訴訟指控，該公司之定價系統挪用競爭對手之非公開銷售數據以協調價格。

這家總部設於芝加哥的漢堡業巨擘表示，該訴訟「充滿不準確之處」，並稱公司向美國加盟商提供該工具，旨在協助其在各自餐廳設定價格。