Secondo un nuovo documento depositato nella causa antitrust della Federal Trade Commission degli Stati Uniti contro il gigante tecnologico, pubblicato lunedì, il CEO di Meta, Mark Zuckerberg, il responsabile di Instagram, Adam Mosseri e altri dirigenti di Meta erano convinti che TikTok stesse surclassando Meta nel proprio ambito di mercato.

Il documento, risalente a febbraio 2022, racchiude conversazioni intercorse tra vari dirigenti di Meta che dibattevano della strategia e della posizione di mercato di Facebook e Instagram. In una comunicazione, Zuckerberg ha qualificato Facebook come un "challenger" che ha "perso terreno in termini di attenzione e slancio", osservando che TikTok favorisce una "sensazione di contesto condiviso" in cui gli amici condividono gli stessi meme, secondo quanto esplicitato.

Mosseri ha anche detto che Facebook dovrebbe essere visto come un rivale ora, perché non è più il motore di ricerca principale. Ha pensato che YouTube potrebbe essere il motore di ricerca preferito oggi, ma si aspetta che TikTok diventi più grande di YouTube in futuro, basandosi sui dati che Meta ha.

"La strategia più ovvia per Facebook consiste nell'affermarsi come piattaforma di scoperta predominante. Tuttavia, è degno di nota il fatto che TikTok, incentrato esclusivamente sui video, ci stia superando in maniera significativa", ha commentato Mosseri. "Credo che stiano espandendo il settore del mobile social, erodendo al contempo la quota di mercato della televisione, dei video a lunga durata e persino di Netflix."

Mosseri non era fuori strada; un'analisi del 2021 ha rivelato il sorpasso di TikTok su YouTube per tempo medio di visualizzazione negli Stati Uniti, un dato ulteriormente corroborato da uno studio del 2023 di Qustodio, che ha evidenziato come la fascia d'età 4-18 anni dedicasse il 60% in più di tempo a TikTok rispetto a YouTube, spingendo TikTok, l'anno scorso, a permettere caricamenti della durata di un'ora nel tentativo di competere direttamente con YouTube.

In effetti, proprio in questa settimana, Netflix ha arricchito la sua applicazione mobile con una nuova modalità d'uso che ricorda da vicino quella di TikTok, implementando un flusso verticale di contenuti video suggeriti, calibrato in base alle preferenze individuali di ciascun utente.

Tuttavia, durante il processo, il governo degli Stati Uniti sta cercando di dimostrare che Meta ha violato le leggi sulla concorrenza comprando aziende come Instagram e WhatsApp per creare un monopolio dei social network. Un documento come questo potrebbe danneggiare il caso, dato che internamente i dirigenti di Meta parlavano di quanto Facebook fosse chiaramente superato da TikTok.

Ad esempio, Zuckerberg ha constatato che, nonostante Facebook mantenesse la posizione di applicazione leader per utenza attiva su base quotidiana o settimanale, aveva ceduto il primato in termini di tempo di utilizzo.

Ha inoltre evidenziato come TikTok possieda la capacità di conferire agli utenti una percezione di contesto condiviso, argomentando che, qualora gli interessi di un individuo e dei suoi conoscenti convergano, è altamente probabile che essi si imbattano nei medesimi contenuti all'interno del feed della piattaforma.

Questo rende il processo sociale per sua natura, perché invece di dover mandare un contenuto a un amico, puoi semplicemente pensare che l'abbia già visto, ha detto il CEO. Ha aggiunto che "sarebbe fantastico se potessimo raggiungere un livello simile anche con argomenti e contenuti diversi su FB."

Anche altri esponenti di spicco della dirigenza hanno offerto il proprio contributo verbale.

Il dirigente di WhatsApp, Will Cathcart, ha osservato come gli utenti di TikTok potessero commentare un video all'interno di una nicchia specifica, inducendo l'algoritmo a indirizzare loro, assieme ad altri commentatori, verso i medesimi video nel corso del tempo.

Stan Chudnovsky, che all'epoca era vicepresidente e direttore generale di Meta, ha spiegato che Meta doveva ormai competere in un settore molto diviso, con tante aziende che rallentavano la loro crescita.

Ha detto che aggiungere solo un nuovo formato, come hanno fatto con le Storie, non basta più. Ha spiegato che ci sono molte altre app dove le persone possono andare, nominando app social famose negli Stati Uniti come TikTok, Twitter, iMessage, Snap, YouTube, Reddit e Discord.

John Hegeman, all'epoca vicepresidente del settore pubblicitario (ora chief revenue officer), ammise che TikTok deteneva un netto vantaggio in aree quali i contenuti video di breve formato, le funzionalità di ranking e gli strumenti per i creator, ma sostenne che Meta potesse recuperare il ritardo persuadendo i creator a pubblicare anche su Reels.

Ciò nonostante, ha specificato di nutrire maggiori incertezze circa l'entità del ritardo di Meta nell'ambito del machine learning e degli aspetti tecnici, così come per quanto riguarda gli strumenti di creazione. Il documento delinea uno scenario in cui, dal punto di vista di Meta, Facebook figura come lo sfavorito nel panorama dei social media.

Questo non è l'unico documento rivelato nel corso del processo a corroborare i timori di Meta riguardo alla competizione; lo stesso Zuckerberg, nella sua testimonianza del mese scorso, ha ammesso che l'ascesa di TikTok costituiva sia una minaccia per gli affari di Meta sia un elemento che aveva frenato il suo sviluppo.