D'après un document récemment rendu public dans le cadre du procès antitrust intenté par la Commission Fédérale du Commerce des États-Unis contre le géant de la technologie, Mark Zuckerberg, PDG de Meta, Adam Mosseri, responsable d'Instagram, et d'autres cadres dirigeants de Meta estimaient que TikTok prenait le pas sur Meta dans son propre domaine.

Le document, élaboré en février 2022, compile des échanges entre plusieurs responsables de Meta analysant la stratégie et le positionnement de Facebook et d'Instagram. Dans un message, Zuckerberg a défini Facebook comme un « challenger » ayant « perdu de son attrait et de sa dynamique », tandis qu'il a affirmé que TikTok génère un « sentiment de référentiel commun » où les amis partagent les mêmes mèmes.

Mosseri a en outre concédé que Facebook devait dorénavant être appréhendé comme un concurrent, soulignant qu'il n'était plus le moteur de découverte prévalent. Il a suggéré que le moteur de découverte de prédilection actuel pourrait être YouTube, mais il anticipait que TikTok surpasserait, à terme, la plateforme vidéo de Google, au vu des données dont Meta disposait.

« Le positionnement stratégique le plus évident pour Facebook serait de s'imposer comme la plateforme de découverte de contenu prédominante. Cependant, il est frappant de constater que [TikTok], axé exclusivement sur la vidéo, nous surpasse de manière significative », a noté Mosseri. « J'émets l'hypothèse qu'ils élargissent activement le marché des réseaux sociaux sur mobile, tout en empiétant sur les domaines traditionnels de la télévision, de la vidéo longue et de services comme Netflix. »

Mosseri avait raison : une étude a montré que TikTok a dépassé YouTube pour le temps de visionnage moyen aux États-Unis en 2021. Une autre étude de Qustodio, qui fait des logiciels de contrôle parental, a vu que les jeunes de 4 à 18 ans passaient 60 % plus de temps sur TikTok que sur YouTube en 2023.

En parallèle, cette semaine, Netflix a dévoilé une expérience comparable à TikTok au sein de son application mobile, caractérisée par un flux novateur de vidéos verticales suggérées, soigneusement calibré pour chaque abonné.

Dans le procès, le gouvernement américain essaie de prouver que Meta n'a pas respecté les lois sur la concurrence en achetant des entreprises comme Instagram et WhatsApp pour avoir le monopole des réseaux sociaux. Un document comme celui-ci pourrait faire du tort à leur argument, car en interne, les responsables de Meta parlaient de la façon dont Facebook perdait beaucoup face à TikTok.

Zuckerberg a ainsi souligné que si Facebook demeurait l'application privilégiée quant à son audience quotidienne ou hebdomadaire, elle avait néanmoins perdu de sa superbe en ce qui concerne le temps d'utilisation.

Il a également fait valoir que TikTok avait le pouvoir de procurer aux individus un sentiment de référentiel commun, expliquant que si vous et votre entourage partagez des affinités, il est fort probable que vous découvriez des contenus similaires dans votre flux TikTok.

« Cela le rend social, car au lieu d'envoyer un contenu à un ami, on peut simplement penser qu'il l'a déjà vu, » a dit le PDG. « Si nous pouvions faire cela avec des sujets et du contenu non liés sur FB, ce serait bien. »

Par ailleurs, d'autres figures éminentes ont également pris la parole.

Le responsable de WhatsApp, Will Cathcart, a souligné que le mécanisme de commentaires ciblés de TikTok, où les utilisateurs interagissent sur des vidéos dans une niche spécifique, conduit l'algorithme à orienter ces commentateurs, ainsi que d'autres s'engageant dans la même voie, vers des contenus similaires sur la durée.

Stan Chudnovsky, alors vice-président et directeur général chez Meta, a souligné que Meta se trouvait désormais engagé dans une compétition au sein d'un marché très morcelé, où « plusieurs entreprises empiètent sur notre potentiel de croissance. »

Il ne suffit plus d'ajouter un simple format, comme ce fut le cas avec Stories, étant donné que les utilisateurs disposent d'une multitude d'alternatives en ligne, a-t-il ajouté, citant d'autres plateformes sociales majeures aux États-Unis, telles que TikTok, Twitter, iMessage, Snap, YouTube, Reddit et Discord.

John Hegeman, qui occupait à l'époque le poste de vice-président de la publicité (désormais directeur général des revenus), a reconnu que TikTok était « manifestement à l'avant-garde » dans des domaines tels que le contenu vidéo court, les algorithmes de recommandation et les outils de création, mais a affirmé que Meta pourrait rattraper son retard en encourageant les créateurs à publier également sur Reels.

Cependant, il s'est montré moins affirmatif quant à l'étendue du décalage de Meta en matière d'apprentissage automatique, d'expertise technique et d'outils de création. Le document brosse le portrait d'un Meta où, selon ses dires, Facebook fait figure d'outsider sur le marché des réseaux sociaux.

De plus, ce document n'est pas le seul à être apparu pendant le procès pour montrer que Meta a peur de la concurrence.