Theo một tài liệu mới được công bố vào thứ Hai trong vụ kiện chống độc quyền của Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ chống lại Meta, Giám đốc điều hành Meta, Mark Zuckerberg, giám đốc Instagram, Adam Mosseri, và các lãnh đạo khác của Meta cho rằng TikTok đang vượt qua Meta ngay trên nền tảng của họ.

Bản tài liệu, được đề ngày tháng 2 năm 2022, ghi lại các cuộc trao đổi giữa một số giám đốc của Meta, bàn luận về chiến lược và vị thế thị trường của Facebook và Instagram. Trong một tin nhắn, Zuckerberg đã thẳng thắn nhận định Facebook là một "kẻ thách thức" đã "thụt lùi về sự chú ý và động lực", và giải thích thêm rằng TikTok tạo ra "cảm giác chia sẻ bối cảnh" khi bạn bè cùng xem một loạt meme.

Mosseri đồng tình với quan điểm rằng Facebook giờ đây cần được nhận thức như một đối thủ cạnh tranh, nhấn mạnh rằng nó không còn đóng vai trò là nền tảng khám phá mặc định. Anh ấy đưa ra nhận định rằng công cụ khám phá được ưa chuộng nhất hiện nay có thể là YouTube, tuy nhiên, dựa trên những dữ liệu Meta đang thu thập, anh dự đoán TikTok sẽ soán ngôi nền tảng video của Google trong tương lai gần.

Mosseri lập luận rằng chiến lược phân hóa hiển nhiên nhất cho Facebook là trở thành nền tảng khám phá tiên quyết. Tuy nhiên, ông lại thấy thú vị khi TikTok, hoàn toàn dựa trên định dạng video, đang vượt mặt họ một cách đáng kể, đồng thời suy đoán rằng TikTok đang khuếch trương thị trường di động xã hội, ăn mòn thị phần của các phương tiện truyền thông truyền thống như TV, video dài và thậm chí cả Netflix.

Mosseri đã nhận định chính xác. Một khảo sát chứng minh rằng TikTok đã vượt qua YouTube về thời lượng xem trung bình tại Hoa Kỳ vào năm 2021. Một nghiên cứu độc lập do nhà sản xuất phần mềm giám sát phụ huynh Qustodio thực hiện cho thấy trẻ em từ 4 đến 18 tuổi đã dành 60% thời gian nhiều hơn trên TikTok so với YouTube trong năm 2023. Năm vừa qua, TikTok đã bắt đầu cho phép tải lên video có thời lượng lên đến 60 phút, động thái được xem là một thách thức trực diện đối với YouTube.

Và chỉ trong tuần này, Netflix đã tích hợp một tính năng tương tự TikTok vào ứng dụng di động của mình, thể hiện qua một nguồn cấp dữ liệu video dọc gồm các đề xuất nội dung được tùy chỉnh cho từng người dùng.

Tuy nhiên, tại tòa án, chính phủ Hoa Kỳ đang cố gắng chứng minh rằng Meta đã vi phạm luật cạnh tranh khi mua lại các công ty như Instagram và WhatsApp để tạo ra một sự độc quyền trên mạng xã hội. Một tài liệu như thế này có thể gây bất lợi cho vụ kiện, đặc biệt khi nó cho thấy các giám đốc của Meta đã nói chuyện nội bộ về việc Facebook đang thua kém TikTok rất nhiều.

Ví dụ, Zuckerberg chỉ ra rằng dù Facebook duy trì vị thế ứng dụng dẫn đầu về lượng người dùng hoạt động hàng ngày hoặc hàng tuần, nó đã không còn giữ ngôi vị số một về thời lượng sử dụng.

Ông ấy còn nêu bật khả năng của TikTok trong việc tạo ra một nhận thức chung về bối cảnh xã hội cho người dùng, bởi vì, giả sử bạn và bạn bè cùng chung sở thích, rất có thể luồng nội dung trên TikTok của các bạn sẽ hội tụ.

Điều đó đã mặc nhiên biến nó thành một nền tảng xã hội, bởi thay vì phải gửi nội dung cho người khác, bạn có thể giả định họ đã tiếp cận nó," Giám đốc điều hành nói rõ. "Nếu chúng ta có thể kiến tạo một môi trường tương tự với các chủ đề và nội dung không liên kết trên FB, điều đó sẽ mang lại hiệu quả đáng kể."

Các thành viên trong ban giám đốc còn lại cũng đã đưa ra những quan điểm, đóng góp mang tính chuyên môn sâu sắc.

Trưởng bộ phận WhatsApp, Will Cathcart, nhận định người dùng TikTok có thể bình luận về video trong một lĩnh vực nhất định, từ đó dẫn đến việc thuật toán dần định hướng họ và những người cùng bình luận đến những nội dung tương tự theo thời gian.

Theo Stan Chudnovsky, cựu Phó Chủ tịch và Tổng Giám đốc tại Meta, công ty này hiện đang đương đầu với thách thức cạnh tranh trong một thị trường ngày càng phân mảnh, nơi "vô số đối thủ đang làm suy yếu tốc độ tăng trưởng của chúng ta."

Ông nhận định việc bổ sung đơn thuần một định dạng mới, như đã áp dụng với Stories, giờ đây không còn thỏa đáng, do người dùng hiện có quá nhiều lựa chọn nền tảng để theo dõi, điển hình là các ứng dụng xã hội thịnh hành tại Hoa Kỳ như TikTok, Twitter, iMessage, Snap, YouTube, Reddit và Discord.

John Hegeman, khi đó là Phó Chủ tịch phụ trách quảng cáo và hiện là Giám đốc Doanh thu, thừa nhận sự vượt trội rõ nét của TikTok trong các mảng như video ngắn, thuật toán xếp hạng và công cụ dành cho người sáng tạo nội dung, tuy nhiên bày tỏ tin tưởng rằng Meta có đủ tiềm năng để san lấp khoảng cách này thông qua việc khuyến khích các nhà sáng tạo tích cực đăng tải nội dung trên nền tảng Reels.

Tuy nhiên, ông thừa nhận sự không chắc chắn về mức độ tụt hậu của Meta trong lĩnh vực học máy, kỹ thuật và công cụ sáng tạo, theo tài liệu, đã phác họa Facebook như một đối thủ kém thế trong thị trường mạng xã hội.

Bên cạnh đó, đây không chỉ là chứng cứ độc tôn được trình bày trước tòa để minh chứng cho nỗi e ngại của Meta trước mối đe dọa cạnh tranh. Trước đó, ngay trong phiên điều trần vào tháng trước, chính Zuckerberg đã thừa nhận rằng sự bành trướng của TikTok vừa là một thách thức nghiêm trọng đối với mô hình kinh doanh của Meta, vừa kìm hãm đà phát triển của tập đoàn này.