Secondo un documento inedito depositato lunedì nel contenzioso antitrust della Federal Trade Commission statunitense contro il colosso tecnologico, il CEO di Meta, Mark Zuckerberg, il responsabile di Instagram, Adam Mosseri, e altri vertici di Meta erano persuasi che TikTok stesse surclassando Meta nel suo stesso terreno.

Il documento, redatto nel febbraio del 2022, compendia intricate conversazioni tra un novero di dirigenti di Meta che dibattevano con acribia la strategia e il posizionamento competitivo di Facebook e Instagram. In un messaggio, Zuckerberg ha connotato Facebook quale "sfidante" che aveva "deflusso in termini di quota di attenzione e impeto", chiosando che TikTok instilla una "sensazione di contesto condiviso" dove gli amici co-fruiscono dei medesimi artefatti memetici, ha delucidato.

Mosseri ha ulteriormente avvalorato l'argomentazione che Facebook debba ora essere riqualificato come un *challenger*, chiosando che non funge più da volano di scoperta per antonomasia; ha, invero, suggerito che l'algoritmo di raccomandazione d'elezione attuale possa essere individuato in YouTube, sebbene preveda che TikTok, in un orizzonte temporale di progressiva maturazione, eclissi la suddetta piattaforma video di proprietà di Google, alla luce dei dati in possesso di Meta.

"La strategia di differenziazione più congeniale per Facebook si identifica nell'erigersi a piattaforma di scoperta per antonomasia. Ciononostante, appare degno di nota come [TikTok], pur essendo integralmente orientato al formato video, ci surclassi con notevole margine", ha asserito Mosseri. "La mia congettura è che stiano espandendo il segmento del mercato sociale mobile, erodendo altresì quote a discapito della televisione, dei video di lunga fruizione e persino di Netflix."

La premonizione di Mosseri si concretizzò in un'indagine che attestò come TikTok, nel 2021 negli Stati Uniti, avesse surclassato YouTube per tempo medio di fruizione. Un'ulteriore disamina, a cura del produttore di software per il controllo parentale Qustodio, palesò che nel 2023, la fascia d'età compresa tra i quattro e i diciotto anni consacrò a TikTok il 60% di tempo in più rispetto a YouTube. In un tentativo di scalzare l'egemonia di YouTube, TikTok, l'anno passato, inaugurò la facoltà di caricamenti della durata di un'ora.

Proprio in concomitanza, Netflix ha inaugurato nella sua applicazione mobile un'esperienza utente che echeggia quella di TikTok, dispiegando un flusso verticale di contenuti video curati, la cui selezione è meticolosamente calibrata sul profilo di ciascun fruitore.

Eppure, nel procedere del contenzioso, il governo degli Stati Uniti si sforza di dimostrare che Meta abbia conculcato le normative sulla concorrenza assorbendo entità quali Instagram e WhatsApp al fine di oligopolizzare il comparto dei social network. Un'istanza documentale siffatta potrebbe pregiudicare l'esito processuale, in quanto i vertici di Meta dibattevano internamente sull'evidente supremazia di TikTok su Facebook.

Zuckerberg ha esemplificato come, sebbene Facebook persistesse come l'applicazione preminente in termini di utenza interattiva su base diurna o settimanale, la sua egemonia fosse stata scalfita per quanto concerne il tempo d'impiego.

Ha inoltre evidenziato che TikTok possiede il potenziale intrinseco per fornire agli utenti una percezione di tessuto contestuale condiviso, spiegando che, qualora si condividano interessi tematici con il proprio circolo sociale, è verosimile imbattersi in una convergenza contenutistica all'interno del flusso algoritmico della piattaforma.

"Ciò gli conferisce un'intrinseca connotazione sociale, poiché, piuttosto che essere vincolati dalla necessità di veicolare un contenuto a un interlocutore, si può semplicemente dare per scontato che quest'ultimo ne abbia già fruito", ha chiosato il CEO. "Qualora fossimo in grado di replicare un siffatto paradigma per tematiche e materiali non affini su FB, ciò si configurerebbe quale esito mirabile."

Al dibattito hanno concorso altresì ulteriori figure apicali dell'impresa.

Will Cathcart, il dirigente di WhatsApp, ha osservato come gli utenti di TikTok potessero intessere una discussione attorno a un video ascrivibile a una determinata nicchia tematica, inducendo l'algoritmo a riproporre loro, e agli altri interlocutori, video similari con l'evolversi del tempo.

Stan Chudnovsky, all'epoca vicepresidente e direttore generale di Meta, ha asserito che Meta si trovava ormai a dover fronteggiare un panorama di mercato divenuto oltremodo eterogeneo, caratterizzato da "un'inondazione di attori che insidiano la nostra traiettoria di crescita".

"L'esclusiva integrazione di un nuovo formato, in analogia con il paradigma delle "Stories", non è più sufficiente a preservare la nostra posizione egemonica; l'attuale panorama digitale presenta una proliferazione di alternative dove gli utenti possono trovare la loro 'casa' digitale", ha osservato, menzionando piattaforme social ampiamente diffuse nel contesto statunitense, quali TikTok, Twitter, iMessage, Snap, YouTube, Reddit e Discord.

John Hegeman, all'epoca vicepresidente della pubblicità (ora chief revenue officer), ha ammesso che TikTok deteneva un indubbio predominio in ambiti quali i contenuti video di breve formato, le capacità algoritmiche di classificazione e gli strumenti di authoring, ma ha nondimeno asserito di ritenere che Meta potesse ovviare a tale disparità persuadendo i content creator a disseminare i propri output anche su Reels.

Tuttavia, egli ha chiosato asserendo una minore assolutezza circa la distanza con cui Meta fosse attardata sul fronte precipuo del machine learning e degli aspetti squisitamente tecnici, nonché in termini di sussidi per l'elaborazione contenutistica, dipingendo l'incartamento uno scenario in cui, nell'ottica di Meta, Facebook emerge quale attore soccombente nel proscenio dei social media.

L'estratto in questione, lungi dall'essere un *unicum* probatorio, si inscrive in un *corpus* documentale, emerso in sede processuale, attestante il timore di Meta dinanzi al *competitor* emergente, come peraltro corroborato dalla stessa testimonianza rilasciata *ictu oculi* il mese precedente da Zuckerberg, il quale ha riconosciuto nella *performance* di TikTok un duplice impatto: rischio intrinseco per il *core business* di Meta e fattore di *decelerazione* della sua *traiettoria* di crescita.