Theo một tài liệu mới được công bố vào thứ Hai trong khuôn khổ vụ kiện chống độc quyền của Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ nhằm vào Meta, các lãnh đạo cấp cao của tập đoàn, bao gồm cả Giám đốc điều hành Mark Zuckerberg và Giám đốc Instagram Adam Mosseri, đã thẳng thắn thừa nhận rằng TikTok đang lấn át họ ngay trên sân nhà.

Tài liệu, được đề ngày tháng 2 năm 2022, hé lộ những cuộc trao đổi mật giữa các nhân vật cấp cao tại Meta, nơi họ mổ xẻ chiến lược và vị thế cạnh tranh của Facebook và Instagram trên thị trường; đáng chú ý, trong một đoạn hội thoại, Zuckerberg đã phác họa Facebook như một "kẻ yếu thế" đã "đánh mất trọng tâm và động lực", đồng thời lập luận rằng TikTok tạo ra một "sự cộng hưởng bối cảnh" khi người dùng cùng nhau tiếp cận một dòng chảy nội dung chung.

Mosseri cũng tán đồng quan điểm rằng Facebook hiện nay nên được nhìn nhận như một đối thủ đáng gờm, nhấn mạnh rằng nó đã không còn là phương tiện khám phá mặc định. Ông gợi ý rằng nền tảng khám phá được ưa chuộng nhất hiện tại có thể là YouTube, nhưng ông dự đoán TikTok sẽ vượt mặt gã khổng lồ video của Google theo thời gian, dựa trên những số liệu mà Meta đang sở hữu.

Mosseri nhận định chiến lược khác biệt hóa nội tại nhất cho Facebook là định vị nó như giao diện khám phá mặc định. Tuy nhiên, ông cũng bày tỏ sự quan ngại sâu sắc khi TikTok, một nền tảng thuần video, đang áp đảo họ một cách rõ rệt, suy đoán rằng họ đang mở rộng thị trường di động xã hội và xâm lấn thị phần của TV, video dài và cả Netflix nữa.

Những nhận định của Mosseri đã được chứng minh là hoàn toàn xác đáng. Một cuộc khảo sát đã xác thực việc TikTok đã vượt mặt YouTube về thời lượng xem trung bình tại Hoa Kỳ vào năm 2021. Một nghiên cứu độc lập khác, do Qustodio – một đơn vị chuyên cung cấp các giải pháp kiểm soát phụ huynh – thực hiện, đã hé lộ rằng nhóm tuổi từ 4 đến 18 đã dành thời gian trên TikTok nhiều hơn tới 60% so với YouTube trong năm 2023. Đáng chú ý, năm ngoái, TikTok đã có một bước đi chiến lược nhằm đối đầu trực diện với YouTube bằng cách cho phép đăng tải các video có thời lượng lên đến 60 phút.

Trong một động thái mang tính đột phá tuần này, Netflix đã mạnh dạn xâm nhập lãnh địa của TikTok, lồng ghép một nguồn cấp dữ liệu video dọc được tuyển chọn và cá nhân hóa một cách tinh vi vào nền tảng di động của mình, một chiến lược nhằm định hình lại hoàn toàn cách người dùng tương tác với nội dung.

Tuy nhiên, tại tòa, chính phủ Hoa Kỳ đang nỗ lực chứng minh rằng Meta đã phạm luật cạnh tranh, cụ thể là thông qua việc thâu tóm các thực thể như Instagram và WhatsApp nhằm kiến tạo một bá quyền truyền thông xã hội, và một văn bản có tính tiết lộ nội bộ như vậy có nguy cơ gây bất lợi cho vụ án đang xét xử, do nó phơi bày các cuộc thảo luận giữa các quan chức cấp cao của Meta thừa nhận Facebook đang thua sút đáng kể trước đối thủ TikTok.

Chẳng hạn, Zuckerberg từng chỉ ra rằng, dẫu cho Facebook vẫn nắm giữ vị thế độc tôn về lượng người dùng tương tác thường nhật hay hàng tuần, thì nó đã không còn giữ vững ngôi vị quán quân về thời lượng sử dụng.

Ông còn luận giải rằng TikTok tiềm tàng khả năng định hình một cảm thức cộng đồng, theo đó những cá nhân có cùng thị hiếu sẽ cùng tiếp cận những nội dung tương đồng trong luồng tin tức của họ, qua đó củng cố sự gắn kết xã hội.

Điều này vốn dĩ đã nội tại hóa tính xã hội, bởi lẽ thay vì phải chủ động phân phối một lượng nội dung nhất định đến bạn, bạn có thể nghiễm nhiên cho rằng họ đã tiếp nhận nó,

Quan điểm này cũng nhận được sự đồng tình nhất trí từ các thành viên còn lại trong ban điều hành.

Will Cathcart, người đứng đầu WhatsApp, đã lập luận rằng khả năng người dùng TikTok bình luận về một video trong một lĩnh vực chuyên biệt sẽ thúc đẩy thuật toán dần dần định hướng họ và những người cùng bình luận vào một vòng lặp nội dung đồng nhất theo thời gian.

Vào thời điểm đó, Stan Chudnovsky, đương kim Phó Chủ tịch và Tổng Giám đốc tại Meta, đã khẳng định rằng Meta hiện đang giao tranh trong một bối cảnh vốn đã bị phân mảnh nặng nề, nơi mà "vô số thực thể đang bào mòn tỷ lệ tăng trưởng của chúng ta".

Việc đơn thuần bổ sung một định dạng mới (như tiền lệ thành công của Stories) đã không còn đủ sức để đảm bảo vị thế dẫn đầu. Hiện tại, sự phân mảnh của không gian kỹ thuật số khiến người dùng bị phân tán sự chú ý trên vô số nền tảng cạnh tranh khốc liệt.

John Hegeman, hiện là Giám đốc Doanh thu sau khi đảm nhiệm vị trí Phó Chủ tịch phụ trách quảng cáo, thừa nhận sự thống trị không thể phủ nhận của TikTok trong các lĩnh vực như nội dung video ngắn, năng lực thuật toán và hệ sinh thái công cụ sáng tạo, nhưng vẫn kiên quyết cho rằng Meta hoàn toàn có thể thu hẹp đáng kể khoảng cách này thông qua việc khuyến khích các nhà sáng tạo nội dung đa nền tảng đồng thời phân phối sản phẩm của họ trên Reels.

Tuy nhiên, ông cũng bộc lộ sự hoài nghi sâu sắc về mức độ tụt hậu của Meta trong lĩnh vực học máy, kiến trúc kỹ thuật và các công cụ sáng tạo, thừa nhận sự bất định của mình. Tài liệu được dẫn chiếu đã khắc họa một viễn cảnh, theo lăng kính của Meta, cho thấy Facebook đang ở thế yếu trên vũ đài mạng xã hội.

Bên cạnh đó, đây không phải là tài liệu duy nhất được trưng ra tại phiên tòa để minh chứng cho mối e ngại cố hữu của Meta trước sức ép cạnh tranh; chính Zuckerberg đã khai nhận dưới lời thề vào tháng trước rằng sự trỗi dậy mạnh mẽ của TikTok vừa là mối hiểm họa cận kề đối với mô hình kinh doanh của Meta, vừa là tác nhân kìm hãm đáng kể đà tăng trưởng của tập đoàn.