La nueva presentación en la demanda antimonopolio de la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. contra Meta, divulgada el lunes, revela que el CEO, Mark Zuckerberg, el jefe de Instagram, Adam Mosseri, y otros altos ejecutivos de la empresa percibieron que TikTok estaba superando a Meta en su propio terreno.

El documento, con fecha de febrero de 2022, compila conversaciones entre altos ejecutivos de Meta que debatían la estrategia y el posicionamiento de mercado de Facebook e Instagram. En un mensaje, Zuckerberg se refirió a Facebook como un "competidor" que había "cedido cuota de mercado y dinamismo", agregando, según se explicó, que TikTok propicia una "sensación de contexto compartido" en la que los amigos consumen los mismos memes.

Mosseri, además, estuvo de acuerdo en que Facebook debería contemplarse ahora como un contendiente, apuntando que ya no es el motor de descubrimiento por excelencia. Sugirió que la plataforma de descubrimiento dominante hoy podría ser YouTube, si bien anticipaba que TikTok aventajaría a la plataforma de vídeo de Google con el paso del tiempo, sopesando los datos de los que disponía Meta.

La estrategia más clara para Facebook es ser el lugar principal para descubrir cosas. Pero es interesante que [TikTok] sea solo video y nos esté ganando mucho", escribió Mosseri. "Creo que están haciendo crecer el mercado social en móviles y quitándole usuarios a la televisión, los videos largos y también a Netflix."

La previsión de Mosseri se confirmó; TikTok superó a YouTube en el tiempo de visualización promedio en EE. UU. durante 2021, según un estudio, y otro informe de la empresa de software de control parental Qustodio reveló que los jóvenes de entre cuatro y 18 años destinaron un 60% más de tiempo a TikTok que a YouTube en 2023. En un intento por competir con YouTube, TikTok comenzó a permitir la subida de vídeos de hasta 60 minutos el año pasado.

Justo esta semana, Netflix desveló su propuesta emulando la experiencia de TikTok en su aplicación móvil, introduciendo un nuevo *feed* vertical de videos recomendados, meticulosamente personalizado para cada usuario.

Sin embargo, en el juicio, el gobierno de EE. UU. intenta demostrar que Meta rompió las leyes de competencia al comprar empresas como Instagram y WhatsApp para crear un monopolio en las redes sociales. Un documento como este podría dañar su caso, considerando que, dentro de la empresa, los directivos de Meta hablaban de lo mal que Facebook estaba perdiendo contra TikTok.

A modo de ejemplo, Zuckerberg hizo hincapié en que, a pesar de que Facebook conservaba su primacía en cuanto al volumen de usuarios que interactuaban con la plataforma a diario o semanalmente, había cedido su posición predominante en lo que respecta al tiempo de uso.

También dijo que TikTok da a las personas una idea de lo que es popular o relevante para su grupo. Es decir, si tú y tus amigos tienen los mismos intereses, es probable que vean el mismo contenido en TikTok, según explicó.

"Esa característica lo torna intrínsecamente social, ya que, en vez de tener que remitir contenido a un amigo, se puede dar por descontado que ya lo ha visualizado", explicó el director ejecutivo. "Lograr un estándar semejante con temáticas y contenidos desvinculados en Facebook sería de gran valía".

Otros miembros de la junta directiva también hicieron uso de la palabra.

Will Cathcart, director de WhatsApp, destacó que la capacidad de los usuarios de TikTok para comentar en videos de nicho específicos orientaba el algoritmo a presentarles, junto a otros comentaristas, contenido similar de manera recurrente.

Stan Chudnovsky, quien ocupaba el cargo de vicepresidente y director general en Meta en aquel entonces, añadió que la empresa había incursionado en un nicho de mercado considerablemente disperso, donde "numerosas entidades estaban mermando nuestro desarrollo".

La mera incorporación de un formato novedoso (similar a la implementación de Stories) se ha tornado insuficiente, dada la proliferación de plataformas sociales en las que los usuarios interactúan, como son TikTok, Twitter, iMessage, Snap, YouTube, Reddit y Discord, según afirmó, haciendo alusión a diversas aplicaciones de gran popularidad en Estados Unidos.

John Hegeman, en aquel entonces vicepresidente de publicidad (ahora director de ingresos), reconoció que TikTok "evidentemente llevaba la delantera" en áreas como el vídeo de formato breve, las capacidades de recomendación y las herramientas de edición, aunque consideraba que Meta podría acortar la distancia incentivando a los creadores a publicar también en Reels.

Sin embargo, dijo que no estaba tan seguro de cuánto se había quedado atrás Meta en el aprendizaje automático y técnico, y en las herramientas para crear cosas. El documento muestra que, desde el punto de vista de Meta, Facebook es el que tiene menos posibilidades de ganar en el mercado de las redes sociales.

Tampoco es el único documento que ha aparecido durante el juicio para mostrar el miedo de Meta a la competencia. El propio Zuckerberg dijo el mes pasado que el éxito de TikTok era un riesgo para el negocio de Meta y que había hecho que creciera más despacio.