Il ressort d'une déposition récemment rendue publique dans le cadre de la procédure antitrust initiée par la Federal Trade Commission américaine à l'encontre du colosse technologique que Mark Zuckerberg, PDG de Meta, Adam Mosseri, responsable d'Instagram, et d'autres hauts dirigeants de Meta estimaient que TikTok éclipsait Meta sur son propre créneau.

Le document, daté de février 2022, révèle des échanges épistolaires entre plusieurs pontes de Meta, disséquant la stratégie et la posture concurrentielle de Facebook et d'Instagram. Dans un message, Zuckerberg dépeignait Facebook comme un « challenger » ayant « périclité en termes d'adhésion et d'élan », tout en soutenant que TikTok engendrait un « sentiment de contextualisation partagée » où les pairs convergeaient sur les mêmes artefacts mémétiques, selon ses propres termes.

Mosseri a en outre concédé que Facebook devait dorénavant être appréhendé comme un concurrent, faisant remarquer qu'il ne constituait plus le vecteur de découverte par défaut. Il a avancé que le moteur de découverte favori actuel pourrait être YouTube, mais il s'attendait à ce que TikTok surpasse, à terme, la plateforme vidéo détenue par Google, eu égard aux données dont disposait Meta.

« La stratégie différenciée la plus pertinente pour Facebook réside dans son positionnement en tant que surface de découverte paradigmatique. Il est cependant frappant que [TikTok], avec son format exclusivement vidéo, nous surclasse de manière aussi cinglante, » a postulé Mosseri. « J'émets l'hypothèse qu'ils catalysent l'expansion du marché social mobile et opèrent un glissement tectonique, empiétant sur les domaines de la télévision, de la vidéo à la demande, et par extension, sur celui de Netflix. »

Les assertions de Mosseri trouvent écho dans la prépondérance croissante de TikTok : une étude a mis en lumière sa suprématie sur YouTube en termes de durée de visionnage moyenne aux États-Unis dès 2021, corroborée par une analyse de Qustodio en 2023 qui atteste d'un différentiel de 60 % en faveur de l'application chinoise chez les 4-18 ans, incitant TikTok à contrecarrer l'hégémonie de YouTube en autorisant des téléchargements de 60 minutes l'année dernière.

Cette semaine, Netflix a implémenté au sein de son application mobile une fonctionnalité calquée sur TikTok, dévoilant un flux vertical de vidéos curatées, scrupuleusement individualisé pour chaque utilisateur.

Néanmoins, dans le cadre du litige en cours, l'administration américaine s'efforce de démontrer que Meta a violé les dispositions relatives à la concurrence en procédant à l'acquisition d'entités telles qu'Instagram et WhatsApp, dans le dessein d'établir un monopole sur le marché des réseaux sociaux. L'émergence d'un document de cette nature est susceptible de compromettre gravement cette thèse, compte tenu du fait que, dans le cadre de leurs échanges internes, les cadres supérieurs de Meta débattent de la déconfiture de Facebook face à l'ascension fulgurante de TikTok.

À titre d'illustration, Zuckerberg a relevé que, nonobstant la primauté de Facebook en tant qu'application la plus fréquentée en termes d'interactions quotidiennes ou hebdomadaires, elle avait cédé son hégémonie quant au temps d'engagement agrégé.

Il a par ailleurs mis en lumière la capacité de TikTok à inculquer aux utilisateurs un sentiment de contexte partagé, explicitant que la convergence d'intérêts entre individus est susceptible de se manifester par une exposition concomitante à des contenus similaires au sein de leurs flux.

« Il s'avère intrinsèquement social, car, plutôt que de devoir propager le contenu à un ami, l'on peut simplement postuler qu'il en a déjà pris connaissance », a élucidé le PDG. « Si nous parvenions à une telle ubiquité thématique et référentielle pour les contenus non adossés à FB, ce serait exubérant. »

En outre, d'autres figures de proue ont également fait entendre leur voix.

Will Cathcart, le dirigeant de WhatsApp, a mis en exergue que l'interaction des utilisateurs de TikTok via les commentaires au sein d'une niche spécifique induisait un tropisme algorithmique orientant ces derniers, ainsi que d'autres commentateurs, vers des contenus vidéo congruents au fil du temps.

M. Stan Chudnovsky, qui occupait alors la fonction de vice-président et directeur général chez Meta, a fait remarquer que Meta se trouvait désormais engagé dans une concurrence féroce au sein d'un marché extraordinairement fragmenté, où « une pléthore d'entités concurrentes empiètent de manière significative sur notre expansion. »

« L'adjonction d'un format inédit (à l'instar de notre démarche avec Stories) ne suffit plus à endiguer la dispersion de l'audience. La pléthore de plateformes alternatives où les utilisateurs peuvent se réfugier est tout simplement démesurée, » a-t-il surenchéri, citant pêle-mêle d'autres applications sociales prépondérantes sur le marché américain, telles que TikTok, Twitter, iMessage, Snap, YouTube, Reddit et Discord.

John Hegeman, alors vice-président des publicités et désormais directeur général des revenus, a concédé la prééminence indéniable de TikTok dans des sphères telles que le contenu vidéo éphémère, les mécanismes de classement et les dispositifs de création, tout en avançant l'idée que Meta était à même de pallier ce décalage en incitant financièrement les créateurs à diffuser également sur Reels.

Toutefois, il a exprimé des réserves quant à l'appréciation de l'écart technologique de Meta en matière d'apprentissage machine et d'infrastructures afférentes, y compris les utilitaires de conception, document brossant un tableau où, selon Meta, Facebook est perçu comme l'un des challengers du secteur des médias sociaux.

Ce document ne constitue, au demeurant, qu'une preuve parmi d'autres, exhumées durant les joutes procédurales, attestant de l'appréhension de Meta vis-à-vis de la concurrence, un sentiment d'ailleurs corroboré par le témoignage de Zuckerberg lui-même le mois dernier, qui a candidement admis que le succès fulgurant de TikTok représentait un péril substantiel pour l'activité de Meta et avait significativement entravé son essor.