새 법원 자료에 따르면, 월요일 공개된 미국 연방거래위원회의 반독점 소송에서 메타 CEO 마크 저커버그와 다른 경영진들은 인스타그램 책임자 아담 모세리를 포함하여 틱톡이 메타의 경쟁력을 능가한다고 판단한 것으로 나타났다.

Dated February 2022, this document encapsulates discussions among various Meta executives regarding the strategic direction and market positioning of Facebook and Instagram. In one message, Zuckerberg characterized Facebook as a "challenger," noting that it had "lost mindshare and momentum," and added that TikTok cultivated a "sense of shared context" where friends encountered the same memes.

모세리도는 페이스북이 이제 도전자로서의 위치를 인식해야 한다는 데 동의하며, 기본 검색 엔진으로서의 지위를 상실했다고 지적했다. 그는 현재 유튜브가 선호되는 검색 엔진일 가능성이 높지만, 메타가 보유한 방대한 데이터를 감안할 때 틱톡이 곧 구글 소유의 동영상 플랫폼을 추월할 것이라고 전망했다.

모세리에 따르면, 페이스북의 가장 유기적인 차별화 전략은 검색 엔진의 주축으로 자리매김하는 것이라고 합니다. 하지만 역설적으로, 틱톡이 전적으로 비디오 콘텐츠에만 집중하여 페이스북이 이 분야에서 크게 뒤쳐지고 있다는 점이 주목할 만합니다. 그는 틱톡이 소셜 모바일 영역을 넘어 TV, 장편 비디오, 심지어 넷플릭스 시장까지 잠식해나가고 있다고 추정했습니다.

모세리의 말이 입증된 셈이다. 한 연구에서 2021년 틱톡이 미국 내 평균 시청 시간에서 유튜브를 추월하며 선두를 차지했다는 결과가 나왔다. 더 나아가 다른 조사 결과에 따르면, 2023년에는 4세에서 18세 아동·청소년들이 유튜브 대비 틱톡에서 무려 60% 더 긴 시간을 할애한 것으로 드러났다. 이러한 흐름에 발맞춰 틱톡은 작년부터 최대 60분 길이의 영상 업로드를 허용하며 유튜브의 지배력에 도전장을 내밀었다.

금주에 넷플릭스는 모바일 애플리케이션에 틱톡과 유사한 사용자 경험을 통합하여, 개별 사용자에게 특화된 추천 동영상으로 구성된 새로운 수직형 동영상 피드를 공개했다.

그러나 이번 재판에서 미국 정부는 메타가 인스타그램과 왓츠앱 등 핵심 플랫폼들을 인수하며 소셜 네트워킹 시장의 독점적 지위를 구축하여 경쟁법을 위반했음을 입증하려 하고 있다. 이와 관련하여 유출된 문서는 메타 경영진이 내부적으로 페이스북이 틱톡에 어느 정도 심각하게 뒤처지고 있는지 논의한 정황을 담고 있어 메타 측에 불리한 증거로 작용할 수 있다.

가령 저커버그가 언급했듯이, 페이스북은 일일 및 주간 사용자 수 측면에서는 선두를 유지하고 있으나, 사용자들의 체류 시간이 가장 긴 앱의 지위는 상실한 상태다.

그는 덧붙여, 틱톡은 이용자들에게 공유된 맥락에 대한 이해를 제공하는 방식이 내재되어 있다고 설명했다. 다시 말해, 만약 당신과 당신의 지인들이 비슷한 관심사를 공유한다면, 틱톡 피드에서 상호 유사한 내용의 콘텐츠를 접할 가능성이 높다는 것이다.

이것은 친구에게 콘텐츠를 전송하는 대신, 그들이 이미 접한 것으로 간주될 수 있다는 점에서 본질적으로 사회적이라고 CEO는 설명했다. 페이스북에서 주제별 및 비연결 콘텐츠에 대해 이러한 수준을 달성할 수 있다면 실로 탁월할 것이다.

다른 경영진들도 각자의 견해를 개진하였다.

왓츠앱 책임자 윌 캐스카트는 틱톡 사용자들의 특정 틈새 시장 동영상에 대한 댓글 활동이 알고리즘에 영향을 미쳐, 시간이 흐름에 따라 해당 사용자와 다른 댓글 참여자들을 동일한 동영상으로 유도할 것이라고 설명했다.

당시 메타의 부사장이자 총괄 매니저였던 스탠 추드노브스키는 메타가 이제부터는 다른 회사들이 우리의 성장을 빼앗아가는 매우 경쟁이 심한 분야에서 경쟁하게 될 것이라고 덧붙였다.

스토리처럼 새로운 형식을 추가하는 것만으로는 충분하지 않다. 사람들이 시간을 보낼 수 있는 곳이 너무 많아졌기 때문이다. 그는 미국에서 인기 있는 다른 소셜 앱들, 예를 들어 틱톡, 트위터, 아이메시지, 스냅, 유튜브, 레딧, 디스코드 등을 언급하며 이렇게 말했다.

At the time, John Hegeman, then Vice President of Advertising and now Chief Revenue Officer, acknowledged TikTok's discernible preeminence in short-form video content, ranking algorithms, and creator tools, yet he believed Meta could narrow the gap by incentivizing creators to post on Reels as well.

다만, 그는 메타가 기계 학습, 기술적 측면, 그리고 창작 도구 부문에서 어느 정도 뒤처져 있는지에 대해선 확신하지 못한다고 부연했다. 이는 메타가 소셜 미디어 시장에서 페이스북을 약자로 인식하고 있음을 시사한다.

대회 중에 비슷한 다른 문서들도 나왔는데, 이는 메타가 경쟁을 두려워한다는 것을 보여주기 위한 것이었습니다. 저커버그 자신도 지난달 증언에서 틱톡의 성공이 메타 사업에 위험을 주고 성장을 늦췄다고 말했습니다.