메타의 최고경영자 마크 저커버그와 인스타그램 책임자 아담 모세리를 비롯한 복수의 메타 경영진들은 틱톡이 메타가 주도하는 영역에서 우위를 점하고 있다고 인식했다는 사실이 월요일에 공표된 미국 연방거래위원회의 반독점 소송 관련 신규 법원 서류 제출을 통해 백일하에 드러났다.

2022년 2월자로 작성된 본 문건은 메타의 핵심 리더십이 페이스북과 인스타그램의 전략적 방향성과 시장 내 위상에 대해 심도 깊은 논의를 펼친 내용을 포괄한다. 일례로, 주커버그는 한 메시지에서 페이스북을 '도전자'로 칭하며 '마인드셰어와 추진력을 상실했다'고 토로했고, 틱톡이 친구들 간에 동일한 밈을 공유하며 형성되는 '공유된 맥락의 유대감'을 효과적으로 구축하고 있음을 덧붙였다.

모세리는 페이스북이 이제 주도적 지위를 상실하고 도전자로서의 입지를 재고해야 한다는 점에 동의하며, 기본 검색 엔진으로서의 기능이 더 이상 유효하지 않다고 피력했습니다. 그는 현재 유튜브가 선호되는 검색 엔진으로 자리매김하고 있을지라도, 메타가 축적한 방대한 데이터를 고려할 때 틱톡이 조만간 구글 소유의 동영상 플랫폼을 추월할 것으로 내다봤습니다.

모세리는 "페이스북에게 가장 상투적이며 자연스러운 차별화 전략은 기본 검색 화면에 착근하는 것이나, 역설적이게도 [틱톡]이 오롯이 동영상에 치중해 우리를 급속히 따돌리고 있다는 점이 간과할 수 없는 대목"이라고 술회했다. "그들이 기하급수적으로 확장되는 소셜 모바일 시장을 석권하며 여타의 TV, 장편 동영상, 나아가 넷플릭스 영역까지 잠식하고 있을 것이라는 게 제 조심스러운 추측입니다."

모세리의 예견은 현실로 확고히 자리매김했다. 복수의 연구 결과가 이를 방증하는데, 일례로 틱톡은 이미 2021년 미국에서 평균 시청 시간이라는 지표에서 유튜브를 압도하며 우위를 점했으며, 부모 통제 소프트웨어 공급업체 Qustodio의 2023년 보고서에 따르면 4세에서 18세 사이의 청소년들이 유튜브 대비 틱톡에 60% 더 많은 시간을 할애한 것으로 집계되었다. 작년에는 유튜브의 패권에 도전하며 최대 60분 분량의 영상 업로드를 허용하는 조치를 단행하기에 이르렀다.

금주 넷플릭스는 모바일 앱에 틱톡과 유사한 사용자 경험을 이식함으로써, 개별 사용자의 선호도에 극도로 부합하는 추천 영상들로 구성된 새로운 수직형 영상 피드를 선보이는 행보를 보였다.

그러나 금번 소송에서 미합중국 정부는 메타가 인스타그램 및 왓츠앱 등과 같은 플랫폼을 인수한 것을 기화로 소셜 네트워킹 분야에서 독점적 지위를 구축함으로써 반독점법을 저촉하였다는 명제(命題)를 입증하려 한다. 이와 같은 서류는 메타 내부에서 경영진이 페이스북의 틱톡에 대한 상대적 열세(劣勢)의 정도를 논한 정황을 담고 있다는 점에서 동 소송의 진행에 악영향을 미칠 수 있다.

주커버그가 역설했듯, 페이스북이 일일 및 주간 활성 사용자 수 면에서 여전히 압도적인 지배력을 행사하고 있음에도 불구하고, 사용자 참여도, 특히 체류 시간 측면에서는 그 정점에서 내려와 쇠퇴의 길을 걷고 있다는 냉철한 인식이 필요하다.

그는 틱톡이 일종의 공유된 맥락감을 부여하는 메커니즘을 내재하고 있음을 시사했는데, 이는 당신과 친구들의 관심사가 일치할 경우, 알고리즘이 유사한 콘텐츠를 피드에 밀어 넣을 개연성이 농후하다는 의미로 해석될 수 있다.

CEO는 "이는 본질적으로 소셜성을 띠는데, 친구에게 콘텐츠를 전송할 필요 없이 그들이 이미 인지하고 있다고 가정할 수 있기 때문"이라고 부연했다. "페이스북에서 주제 및 비연결 콘텐츠에 대해 이러한 수준의 도달점을 확보할 수 있다면, 실로 경탄할 만한 성과일 것"이라고 덧붙였다.

다른 경영진들 역시 저마다의 입장을 개진하였다.

왓츠앱의 수장 윌 캐스카트는 틱톡 사용자들이 특화된 틈새 시장의 영상에 댓글을 달면, 알고리즘이 필연적으로 사용자와 다른 댓글 작성자들을 시간 경과에 따라 동일한 콘텐츠로 회귀시킬 것이라고 역설했다.

당시 메타의 부사장 겸 총괄 매니저인 스탠 추드노브스키는 메타가 이제 '무수한 주체들이 우리의 확장을 잠식하는' 극도로 파편화된 영역에서 경합을 벌이기 시작했다고 부언했다.

그는 미국에서 맹위를 떨치는 틱톡, 트위터, 아이메시지, 스냅, 유튜브, 레딧, 디스코드 등 여타 소셜 애플리케이션을 거론하며, "스토리와 같은 신규 포맷을 단순히 덧붙이는 것만으로는 더 이상 족하지 않다. 사용자들이 체류할 수 있는 플랫폼이 이제는 난립하고 있다"고 설파했다.

당시 광고 부사장직을 수행했던 존 헤게만(현 수석 수익 책임자)은 틱톡이 단편 영상 콘텐츠, 순위 결정 알고리즘, 창작 도구 등에서 확고한 우위를 점하고 있음을 시인했으나, 메타가 릴스를 통해 창작자들의 활발한 참여를 견인함으로써 충분히 그 간극을 메울 수 있을 것이라는 관측을 내놓았다.

허나 그는 기계 학습 및 기술적 국면, 창작 도구 측면에서 메타의 상당한 낙후성에 대해서는 심정적 확신이 없다고 역설했다. 이 문헌은 메타가 사회관계망 서비스 시장에서 페이스북을 약자로 인식하는 양태를 여실히 드러낸다.

대회 진행 도중 출현한 여타 문헌들은 메타의 경쟁 불안에 대한 방증으로 작용했는데, 특히 저커버그 본인이 전월 증언에서 틱톡의 득세가 메타의 사업 전반에 위협을 가하고 성장 궤적을 둔화시켰음을 피력한 바 있다.